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도서요약

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호감 가는 대화에는 8가지 절대법칙이 있다

스쿤 지음 | 박진희 옮김 | 미디어숲 | 2020년 1월

호감 가는 대화에는 8가지 절대법칙이 있다

■ 책 소개 ‘내가 아까 왜 그런 쓸데없는 말을 했지? 한 번만 다시 말할 기회가 온다면 얼마나 좋을까?’ 말하고 나서 자주 후회가 밀려온다면 8가지 말하기 절대 법칙이 필요하다! 왜 마음에도 없는 그런 쓸데없는 말을 했지? 그렇게 중요한 순간에 왜 갑자기 말문이 막혔지? 대화의 흐름을 놓쳐 엉뚱한 말을 하거나, 두서없이 떠오르는 머릿속 생각들이 정리되지 않아 아무런 말도 못하고 어색한 순간을 경험한 적은 누구에게나 있을 것이다. 다음부터는 그런 실수를 반복하지 않겠다고 다짐하지만 다시 비슷한 상황에서 똑같은 실수를 반복하곤 한다. 어디서부터 무슨 말을 해야 할지 몰라 주제와 전혀 상관없는 말만 쏟아내다가 원래 전달하려고 했던 진심은 꺼내 보지도 못한다. 저자는 이런 겨우 단순한 다짐만으로는 변화를 이뤄낼 수 없다고 말한다. 그저 다음부터는 실수를 하지 않겠다는 각오만으로는 절대 키울 수 없는 것이 말솜씨다. 오히려 나이가 들수록 새로운 표현방법을 습득하는 것이 더 어려워지기도 한다. 말하기를 효과적으로 연습하려면 반드시 과학적인 접근과 함께 고수의 노하우를 염탐할 필요가 있다. 이 책에 소개된 기술들을 사용하면 반드시 진심이 통하는 말솜씨를 높일 수 있다. 인간관계, 직장생활, 강연, 심지어 가족 간에도 진심이 담긴 실속 있는 대화를 나눌 수 있을 것이다. ■ 저자 스쿤 저자 스쿤은 인터넷에서 온라인 스피치 수업을 진행하며 수만 팬들을 거느린 말하기 고수이다. 중국의 전문 스피치 교육 스튜디오 ‘후이신방’의 설립자이자 전문 연설 코치로서 그의 사명은 고객 개개인이 가진 언어의 가치를 높이는 것이다. 4년여 동안 현장에서 500회가 넘는 수업을 진행했고, 인터넷으로는 20만 명 이상의 수강생이 생겼다. 그 과정에서 많은 사람에게서 말할 때의 공통된 문제점을 발견했다. ‘말을 잘 못하는 사람’들이 자주 범하는 실수의 종류가 8가지 법칙으로 정리되었다. 이는 ‘말을 잘하는 사람’의 경우도 마찬가지다. 그들의 언변이 뛰어난 이유는 8가지 법칙의 범위를 벗어나지 않기 때문이다. 이 책에 어떤 커뮤니케이션 상황에서든 통하는 말하기 법칙 8가지를 담았다. 이 법칙만으로 말에 관련된 모든 문제를 해결할 수 있을 것이다. -‘지혜로운 말’ 소모임 창시자, 스피치 코칭 강사, 미국 직업훈련인증협회 직업 훈련사 -온라인 연설 수업 IP, 독보적인 전국 온라인 구독자 수 -TEDx스피치 코치 및 초청 연사 -2015년 미국 국제 스피치대회(Toastmaster) 중국 지역 스피치 대회 우승자 -2017년 중국 대표로 세계 중국인 스피치 대회 참가, 3등 수상 ■ 역자 박진희 역자 박진희는 북경 칭화대학교를 졸업했다. 언어가 이루어낸 모든 것을 섭렵하기 좋아하며 생각을 말로 표출하면서 생기는 변화에 관심이 많다. 진심을 전하는 단어를 사랑하고, 진리를 표현하는 말을 아낀다. 그리고 감동을 주는 말의 여운을 즐긴다. 말이 가진 힘을 믿고 말하기도 예술이 될 수 있다는 신조로 공부를 이어가고 있다. 옮긴 책으로 『사랑한다면 거리를 두는 게 좋아』『40일만에 기억력 천재가 된다』가 있다. ■ 차례 추천사 프롤로그 말 잘하는 사람들의 8가지 공통점 말하기 법칙 1-논리(Logic) 횡설수설하지 않고 할 말 하는 법 발표를 잘하는 법은 따로 있다 말하기 법칙 2-유추(Analogy) 유추(비유)의 힘 추상적으로 말하면 소통이 어렵다 유추는 사람들이 좋아하는 방식이다 유추를 활용한 말하기 3단계 말하기 법칙 3-장면 묘사(Narrate a picture) 구체적인 묘사는 사람의 마음을 움직인다 인간의 상상력은 거울 뉴런에서 나온다 오감을 동원해 생생하게 말하라 말하기 법칙 4-좋은 사례(Good story) 감동을 주는 이야기 3P 법칙 나만의 이야기를 찾아라 이야기를 꾸미는 6단계 말하기 법칙 5-예측 불가(Unexpected) 집중력이 결핍된 현대 사회 내 말에 집중시키는 비결 상대의 관심을 사로잡는 노하우 7가지 말하기 법칙 6-질문(Ask) 썰렁할 때 질문을 던져라 개방적인 질문 vs. 폐쇄적인 질문 [질문 요령 1] 배움의 자세를 보인다 [질문 요령 2] 적절한 질문으로 문제의 요점 확인하기 [질문 요령 3] 직설적 질문 대신 돌려서 질문하기 [질문 요령 4] 난처한 질문에는 반문하라 [질문 요령 5] 숫자를 이용해 질문하기 [질문 요령 6] 기대하는 답으로 유도 질문하기 ·질문할 때 신경 써야 할 디테일 말하기 법칙 7-이득(Gain) 이게 나와 무슨 상관이지? 이익에 호소하고 이성을 배제하라 가장 효과적인 4A 설득 비법 상대를 설득할 때 4가지를 주의하라 말하기 법칙 8-공감(Empathy) 공감과 동정심은 다르다 강력한 공감대를 형성하는 3단계 충고가 꼭 귀에 거슬려야 할 필요는 없다 효과적으로 충고하는 법 스쿤 지음/박진희 옮김/미디어숲/2020년 1월 논리(Logic) 횡설수설하지 않고 할 말 하는 법 논리는 인간의 두뇌에서 비롯된다 논리적으로 말하고 싶다면 먼저 언어를 가공하는 기관인 뇌에 대해 알아야 한다. 말과 행동을 관장하는 우리 두뇌는 그 역할이 매우 막중하다. 뇌는 좌뇌와 우뇌로 나뉘는데, 좌뇌는 수학자처럼 엄격한 논리적 추리를 통해 이성적인 사고를 가능케 하고, 우뇌는 예술가처럼 청각과 시각을 처리하며 감성적인 표현을 가능하게 한다. 우리의 표현방식은 두뇌의 작동 방식에 따라 결정된다. 대부분의 사람들은 좌뇌와 우뇌가 불균형하게 발달해 있다. 그에 따라 자신만의 편향된 사고 체계를 가지고 있고, 표현 방식도 제각각이다. 좌뇌형 인간은 어떤 일이 발생했을 때 매우 진지하게 받아들인다. 방법을 중요시하고 인과관계를 분석한다. 그들은 매우 체계적으로 말한다. 이와는 반대로 우뇌형 인간은 직관적이고 감성적으로 접근한다. 이런 사람들은 말에 순서가 없거나 생각나는 대로 말한다. 그들을 말하는 대로 생각하는 경향이 있지만, 그 표현이 매우 다채롭고 호소력이 있다. 완벽한 표현은 좌뇌의 이성과 우뇌의 감성이 어우러진 합작품이다. 너무 이성적인 말은 듣는 이가 반박할 수 없게끔 만들어 그 사람의 기분을 망칠 수 있다. 반대로 너무 감성적인 말은 듣기엔 화려해보일지 몰라도 속 빈 강정에 불과해 듣는 사람은 화자가 무슨 말을 하는지 간파할 수 없다. 따라서 말을 잘하고 싶다면 이성과 감성을 잘 버무릴 줄 알아야 한다. 논리적으로 말하는 법 5단계 1단계: 말의 항로를 결정하면 뇌의 과부하를 줄일 수 있다 논리적인 말을 하고 싶다면 두뇌가 편안히 생각할 수 있는 환경을 조성해야 한다. 그러면 말을 더 깔끔하고 명확하게 할 수 있다. 우리가 하고 싶은 말을 한 척의 배에 비유해 보자. 입을 열기 전에 마땅히 배의 항로를 정해야 한다. 배의 항로는 말의 중심내용을 의미한다. 즉, 하고 싶은 말의 결론과 핵심 내용을 한 문장으로 정리해 항로를 정하는 것이다. 반드시 머릿속에서 먼저 정리한 뒤 말을 꺼내야 한다. 주제를 명확하게 정한 뒤 말하면 주제에서 벗어난 이야기를 하지 않는다. 항로가 정해져 있기에 주제를 관통하고 듣는 사람도 충분히 논리적이라고 생각한다. 이렇게 되면 설령 도중에 표현 방식에 살짝 문제가 있어도 상대는 당신이 전달하고자 하는 정보가 무엇인지 인지할 수 있다. 2단계: 짜임새 있는 말이 곧 논리적인 말이다 짜임새, 즉 ‘구조’는 부분이나 요소로 전체를 이루는 방식을 말한다. 당신이 다이아몬드 같은 말을 하고 싶다면 말의 구조를 바꿔야 한다. 구조가 제대로 세워진 말은 단계적이고 명확하게 전달된다. 마치 어린아이에게 밥 한 번, 반찬 한 번 번갈아 가며 떠먹이는 것처럼 차근차근 관점을 설명할 수 있어야 한다. 구조적이지 않은 말은 마치 캐리어에 들어갈 모든 짐을 뭉쳐서 욱여넣는 것과 같다. 짜임새 있는 언어는 듣는 이의 집중력을 높이고, 말의 요점을 더욱 강렬하게 각인시킨다. 이에 관한 저명한 심리학자의 연구 결과가 있다. 1996년 미국의 히치(Hitch) 교수는 400명가량의 참가자들을 대상으로 연구를 시작했다. 먼저 전체를 A조와 B조로 나눈 뒤 같은 내용을 보여 주었다. 하지만 A조가 본 내용은 순서가 뒤죽박죽이고 전혀 분류되지 않았고, B조가 본 내용은 모두 분류되어 있었다. 그 뒤 기억력 테스트를 한 결과는 어땠을까. B조의 기억 효과는 A조의 30~60%를 웃돌았다. 이 연구는 “논리적인 말은 상대의 기억에 더 오래 남는다는 것”을 여실히 보여준다. 우리가 말을 하는 목적은 상대방이 내 말을 오래 기억하게 하는 데 있다. 3단계: 말에 북마크를 달자 좋은 표현은 늘 북마크를 해두어 생각이 다른 곳으로 떠내려가는 것을 막아야 한다. 북마크는 말을 잘게 쪼개 구분시킨다. 쪼개진 말은 긴 시간 말할 때 여유를 줄 뿐만 아니라 생각을 뚜렷하게 유지시킨다. 이렇게 북마크를 이용해 분류하는 방법을 ‘북마크 분류법’이나 ‘구조 분석적 사고’라고 부른다. 대부분의 사람들은 본능적으로 첫마디를 어떻게 시작할지 고민한다. 머릿속에서 열심히 검색 기능을 돌려보지만 두 마디를 채 하기도 전에 머릿속 전원이 꺼지고 만다. 이렇게 고갈되는 말하기 방식에서 벗어나기 위해 다음 순서를 따라가 보자. 1.하고자 하는 말에 주제를 붙이자. 만약 내가 정한 주제가 ‘행복은 매 순간 찾아오는 것’이라면 이것과 상관없는 내용은 절대 말하지 않기로 자신과 약속한다. 2.주제를 위한 북마크를 정하자. 주제를 중심으로 3가지 북마크를 선택해 내용을 분류하는 것이다. 내가 고른 3개의 북마크 외에 나머지 말들은 버리기로 약속한다. 4단계: 말에 힘을 보태는 신비의 숫자 ‘3’ 3은 제일 안정적인 구조를 가진 숫자다. 주위를 둘러보면 삼각형, 삼각대 등 많은 것들이 3으로 이루어져 있다. 이처럼 우리 인간은 숫자 3을 특별히 선호한다. 어느 뇌 과학자의 연구에 따르면, 인간은 새로운 정보를 받아들일 때 그 정보의 개수에 따라 두뇌 활동의 양상이 달라진다고 한다. 정보가 2개일 때 두뇌는 비교적 활발한 상태를 유지하지만 정보가 4개로 늘어나면 두뇌는 과부하 상태가 된다는 것이다. 전달하고자 하는 것을 온전히 전달하려면 상대방의 뇌에 과부하를 걸어선 안 된다. 정보의 개수가 3개일 때 가장 안정적인 상태로 깔끔한 전달이 가능하다는 것을 꼭 기억하자. 5단계: 말에 힘을 북돋는 ‘수미상관법’ 애플의 창업자 스티브 잡스는 맥북 에어를 선보이는 자리에서 다음과 같은 말로 하고자 하는 말을 명확히 했다. “여러분! 오늘 제가 보여드릴 노트북을 한마디로 정리해드리겠습니다. 바로 ‘세상에서 가장 얇은 노트북’입니다.” 이어서 그는 얇은 노트북의 기능과 성능을 증명했고 연설 마무리를 하면서 또 이렇게 말했다. “맥북 에어는 세상에서 제일 얇은 노트북입니다.” 그가 이렇게 말을 끝맺기가 무섭게 관객은 환호했다. 수미가 상관된 연설은 애플 팬들의 머릿속에 얇은 노트북으로 각인되었고 곧 엄청난 파급력을 가졌다. 다음 날 전 세계 언론매체에서 “애플이 세계에서 가장 얇은 노트북을 만들었다.”는 헤드라인이 붙은 기사를 앞 다투어 보도했다. 팀에서도 회의를 열심히 해도 마지막에 정리를 제대로 하지 않으면 회의 자리를 벗어나면 정작 아무것도 기억나지 않는 사태가 벌어진다. 사람들은 하나의 완전한 정보를 습득하길 원한다. 그 때문에 한 번 이야기의 문을 열면 그 이야기를 끝낼 때 반드시 문을 닫아줌으로써 완벽한 마무리를 해야 한다. 좋은 사례(Good story) 감동을 주는 이야기 3P법칙 TED에서 연설한 투자회사 CEO는 자신이 직접 겪은 일의 심정과 다짐을 잘 묘사하여 감동을 주었다. 나는 연설 전문가로서 그의 연설을 ‘좋은 연설의 3P 법칙’으로 정리해 보았다. 법칙1. 개인적인 경험이나 이야기 말하기(Personal experience or story) 청중과 좀 더 가까워지고 싶어 이야기로 시작한다면 그 효과가 제일 큰 것부터 나열하면 다음과 같다. 직접 겪은 이야기 남의 이야기 전달 역사적 사건 우화 등의 이야기 직접 겪은 경험담이 아니라면 청중을 고무시키는 데 그치고 만다. 그들은 이야기에 공감할 뿐이지 그 이야기를 하는 연설자에게 공감하는 것은 아니기 때문이다. 그렇다고 꼭 자기 이야기만 해야 하는 것은 아니다. 단지 직접 겪은 이야기가 아닐 경우는 매우 괜찮은 소재를 골라야 하는 어려움이 있다. 내가 여러분에게 강조하고 싶은 것은 말을 할 때 진심을 담아 자신의 실체를 조금 폭로를 해야 한다는 것이다. 거짓된 것은 최대한 배재해야 한다. 특히 힘든 과정을 거쳐서 결국 해냈다는 식의 이야기를 할 때는 더욱 본 모습을 내비칠 필요가 있다. 그렇게 하면 효과는 배가 될 것이 분명하다. 말하기의 본질은 진심을 전달하는 데 있다. 아주 어렸을 때 잘못했던 것들을 말한다고 해서 망신을 당하지는 않는다. 오히려 이런 이야기들은 청중이 당신의 진심을 확인하는 장치가 된다. 그리고 당신의 진심을 이해한 청중과 친밀감을 형성할 수도 있다. 그러니 당신 자신을 드러내는 것을 절대 두려워하지 마라. 그것이 입 밖으로 나올 때 비로소 당신의 말에 힘이 생긴다. 법칙 2. 주관적 의견과 감정 전달하기(Private opinions of feelings) 감동적인 이야기가 끝나고 청중은 극도로 흥분한 상태가 되었다. 이때가 바로 연설자의 주관적인 생각을 전달할 절묘한 타이밍이다. 이 점을 에릭 엘리아스는 완벽하게 이용했다. 연설을 시작하자마자 청중에게 교훈을 전달하려고 하면 안 된다. 교훈과 가치관을 연설의 첫머리에 두어 처음과 끝을 잇는 것도 삼가야 한다. 이런 방식은 연설을 망치기에 아주 좋다. 연설 초반부터 연설자의 가치관을 주입받은 청중은 다음 이야기를 안심하고 들을 수가 없다. 따라서 이런 것들은 반드시 이야기의 뒷부분에 나와야 한다. 이렇게 함으로써 이성과 감성은 완벽하게 조화를 이룬다. 법칙 3. 강력한 엔딩(Powerfully ending) 잘못된 결말은 다 된 밥에 재를 뿌리는 것과 마찬가지다. 이는 앞서 했던 좋은 경험을 한순간에 물거품으로 만든다. 결말은 너무 길어서도 안 되고 두서가 없어도 안 된다. 또한 아무 의미 없는 구호를 여러 번 외치는 것은 더더욱 안 된다. 내가 가장 추천하는 결말은 디저트 가게에서 케이크를 사서 집에 가는 길에 딱 한 입만 당장 먹고 싶은 기분을 느끼게 하는 것. 청중에게 고대하던 달콤함을 맛보게 하면 그들은 결코 그 맛을 쉽게 잊을 수 없을 것이다. 좋은 이야기를 통해 청중과 연결되고 나면 긍정적이고 밝은(예를 들면 사랑, 희망, 평화, 노력 같은) 결말을 보여 주어야 한다. 이런 결말을 듣고 난 후 청중은 연설자와 하나가 될 것이다. 질문(Ask) 개방적인 질문 vs. 폐쇄적인 질문 개방적인 질문은 “무엇일까?”, “왜?”, “어땠을까?” 같은 질문을 의미한다. 올바른 개방적인 질문은 상대가 말문이 막히지 않고 유창하게 대답하게 한다. 자유롭게 말할 수 있도록 문을 열어 주면 아주 다양한 답변이 돌아온다. 당신은 이때 상대에 대한 많은 정보를 수집할 수 있다. 반면 폐쇄적인 질문은 상대방이 “그렇다” 혹은 “아니다”, “맞다” 혹은 “틀렸다”, “동의한다” 혹은 “동의하지 않는다” 등으로 둘 중 하나를 명확하게 대답할 수 있는 질문을 말한다. 폐쇄적인 질문을 잘 활용하면 대화의 핵심에 곧바로 도달할 수 있을 뿐 아니라 상대의 정보를 신속하게 얻을 수 있다. 두 가지 질문방식을 활용하여 다양한 질문을 파생시킬 수 있다. 그러기 위해 먼저 질문의 기술을 익혀야 한다. 회진시간에 병실을 돌며 바로바로 증상을 진단하는 의사처럼 상황에 맞는 질문을 즉각적으로 할 수 있어야 한다. 적절한 질문으로 문제의 요점 확인하기 상사도 매일 바쁜 하루를 보낸다. 부하 직원이 언제 찾아오든 필요한 모든 내용을 언급하는 것은 불가능하다. 당신이 꼭 기억해야 할 것은, 상사는 세세한 정보까지 완벽하게 전달할 의무가 없다는 사실이다. 따라서 당신은 쓸 만한 질문을 이용해 상사가 가르쳐 준 내용이 정확한지 적극적으로 확인 받는다. 다음 2가지 방법을 사용하면 쉽다. 1.상사가 그 일을 지시한 이유를 확인하라 상사가 당신에게 어떤 일을 시켰다고 하자. 이때 당신은 아무리 그 일을 하고 싶다고 해도 곧바로 알았다고 하지 말고, 먼저 가르침을 받는 태도를 보이며 다음과 같이 여쭤 보자. “과장님, 이 일은 제가 맡아서 진행할 수 있을 것 같습니다. 그런데 왜 이 일을 지시하신 것인지 궁금해서 그러는데 혹시 여쭤 봐도 될까요?” 왜 그 일을 당신에게 지시한 건지 이유를 알면 일에 더 큰 의욕이 생길 것이다. 2.상사가 원하는 목표치를 확인하라 상사가 시킨 일에 아무리 자신감이 넘쳐도 절대 바로 알았다고 대답하지 말고 일의 마무리 정도를 확인해 보자. “과장님, 이번에 지시하신 일은 어느 정도로 처리하면 괜찮겠습니까?” 여기에 대한 상사의 답변을 목표로 정해 일을 하면 훨씬 수월할 것이다. 정말 자신이 있는 일이라면 상사가 제시한 목표치보다 훨씬 좋은 결과를 보여줘도 좋다. 당신에 대한 신임을 올릴 수 있는 방법이다. 반대로 좋은 결과를 기대하기 어려운 일이라면 이렇게 물을 수 있다. “지시하신 일이 만일 잘못된다면 어디까지 적정선으로 잡으면 될까요?” 이런 질문을 하면 상사의 최저 목표치를 확인할 수 있을 뿐만 아니라 일의 양이 대략 어느 정도인지 알 수 있다. 필요한 순간에 필요한 대답을 할 수 있도록 준비해 놓자. 기대하는 답으로 유도 질문하기 우리 머릿속에는 아주 신기한 ‘해마’가 있다. 물음표 모양으로 생겨 대뇌에서 기억력을 담당한다. 해마는 우리가 어떤 일에 집중할지, 혹은 어떤 일을 무시해야 할지를 정한다. 본능적으로 질문과 관련된 정보들에 집중하고 선택에 영향을 끼치는 것이다. “부장님은 제가 어떤 직원이 됐으면 하는지 말씀해 주실 수 있나요?” 이 질문에 부장님은 여러분의 미래 발전 가능성을 염두에 두고 몇 가지 괜찮은 조언을 해줄 것이다. 여러분은 혼자서 풀지 못했던 숙제를 해결하는 데 도움을 받을 수 있다. 문제를 해결할 수 없고 사실을 변화시킬 수 없다면 문제를 보는 눈을 다른 사람의 시선으로 돌려 보자. 거두절미하고 소통하다가 난처한 상황에 직면했을 때 긍정적인 질문을 통해 상대가 좋은 점만 바라볼 수 있게 유도해야 한다. 질문할 때 신경 써야 할 디테일 첫 번째 디테일, 친밀감을 형성하라 질문을 꽤 했는데도 상대가 편안해하지 않는다면 문제는 당신에게 있다. 질문자가 긴장을 늦추지 않는다면 상대는 절대 편안한 기분을 느낄 수 없다. 질문자가 팔짱을 끼고 소파에 기대앉아 미간에 주름을 잡으며 차가운 어조로 질문한다면 당신의 기분은 어떨까. 질문할 때는 호기심에 가득 찬 모습을 보여 주어야 상대가 경계심을 푼다. 질문할 때는 최대한 중립을 유지하면서 몸은 앞쪽으로 기울이고 고개를 조금씩 끄덕이며 접근해 보자. 두 번째 디테일, 좋은 목소리 톤 연습하기 좋은 목소리 톤을 유지하려면 감정 조절을 잘해야 한다. 목소리에 제일 큰 영향을 주는 것이 감정 변화이기 때문이다. 또 누군가에게서 특정 정보를 얻고 싶을 때, 당신의 위치에 따라 목소리를 바꿀 줄 알아야 한다. 예를 들어 말 잘 듣는 학생이 선생님께 질문할 때의 목소리라면 가볍고 경쾌한 어조로 말하면 된다. 반대로 상대에게 깨달음을 주고 싶을 때는 지혜로운 어른의 모습을 떠올리며 따스하고 부드러운 목소리로 질문하면 좋다. 세 번째 디테일, 완곡하게 질문하라 어떤 질문이든 상대를 곤혹스럽게 하거나 긴장시켜 방어태세를 갖게 하면 안 된다. 상대가 대답하기 전에 이 질문이 아주 적당한 질문이라는 것을 이해시켜야 한다. 미리 질문의 목적을 설명해 주라는 말이다. 공감(Empathy) 공감과 동정심은 다르다 공감은 내려놓을 줄 알고 상대방의 시각으로 세상을 볼 줄 아는 일종의 대화 기술이다. 공감을 표현하기 위해선 그 어떤 주관적인 생각을 표현하지 않고 상대의 입장에서 어떤 일을 이해하고 느끼면서 그가 진정으로 원하는 것이 무엇인지를 알아야 한다. 공감은 ‘등호(=)’에 비유할 수 있다. 상대와 내가 진심으로 하나가 될 때 공감대가 형성되기 때문이다. 만약 아이가 그릇을 깼다면 곧바로 질책하지 말고 아이의 입장이 되어보는 것이다. 하지만 “괜찮아. 그릇 하나 정돈데 뭘. 울지 마. 울 일이 아니야.”라고 하는 것은 동정심이다. 꽤 많은 사람들이 동정심과 공감을 혼동한다. 동정심은 자신의 눈으로 세상을 객관적으로 바라보는 감정의 일종이다. 이는 타인에 대한 연민이나 분노 등의 형태로 표출된다. 동정심은 ‘덧셈’(+)에 비유할 수 있다. 자신의 판단에 상대가 처한 환경이나 상황을 바꾸고 싶은 충동이 더해지기 때문이다. 그렇다고 동정심이 나쁜 것은 아니다. 동정심이 없는 세상을 상상이나 할 수 있을까? 만일 그런 세상이 온다면 버스나 지하철의 노약자석은 사라질 것이고 어른은 아이가 울든 짜증을 내든 개의치 않을 것이다. 또 자선단체에 기부하는 사람도 더는 존재하지 않을 것이다. 하지만 대화 중에 튀어나오는 동정심은 분위기를 냉랭하게 만들 수 있으므로 조심해야 한다. 동정심을 잘 활용하면 연민이 되지만 잘못 활용하면 험담을 좋아하는 사람이 된다. 하지만 공감대를 형성하면 상대가 마셔야하는 쓴 물을 같이 마셔 줄 수 있다. 행복은 나누면 배가 되고 고민은 나누면 절반이 된다는 것을 명심하자. 강력한 공감대를 형성하는 3단계 1단계 먼저 자신을 내려놓자 상대가 원하는 것은 비판적인 눈으로 자신을 바라봐 주는 것이 아니다. 그러므로 최대한 상상력을 발휘해 타인의 관점에서 모든 것을 바라보아야 한다. 예를 들어 친구가 헤어졌다면 우리는 둘 중 누군가의 잘잘못을 따지거나 자신의 비슷한 경험을 말할 것이 아니라, 바로 그 친구의 입장에서 생각해야 한다. 전날까지만 해도 서로 음식을 먹여 주며 달콤했던 커플이 오늘 헤어져 슬퍼하는 그 장면을 보라는 것이다. 공감은 ‘나는 생각한다. 고로 존재한다.’ 같은 것이 아니다. 오히려 ‘나는 존재한다. 고로 생각한다.’가 더 어울린다. 2단계 판단하려고 하지 말자 판단은 공감을 죽이는 살인마다. 그로 인해 나도 모르게 상대에게 언어폭력을 가할 수도 있다. 공감할 때는 상대방의 생각이나 그가 처한 상황을 평가하지 말고 그저 객관적인 시각으로 바라보기만 한다. 물론 이 점을 인지해도 실제로 행동에 옮기기는 쉽지 않다. 왜 우리는 모든 것을 보고 알려고 하면서 정작 상대는 ‘보이지 않는’ 것일까? 왜 상대가 원하지도 않는 말을 하는 것일까? 이는 사건에 대한 개인적인 평가와 의견을 사실과 혼돈하기 때문이다. 마음속에서 상대에게 공감하려고 했던 생각은 금세 사라지고 폭력적인 언사가 만들어진다. 스스로 내린 평가와 객관적인 사실을 구분해야 한다. 그래야만 상대에게 공감하기가 훨씬 수월해진다. 3단계 상대방의 입장에서 생각하자 공감하려면 상대방의 객관적 사실을 파악해야 할 뿐만 아니라 상대의 감정에 집중해야 한다. 이것이 ‘감정 공감’이다. 상대가 슬픈 상태라면 당신도 슬퍼해야 한다. 상대가 행복하면 같이 행복해야 한다. “나도 네 마음 이해해.”라는 말로 상대를 이해하는 일이 끝난 게 아니다. 온 힘을 다해 상대방의 감정을 느끼려고 해야 하고, 말이나 제스처 혹은 표정을 통해 상대에게 노력하고 있음을 최대한 보여 주어야 한다. 말이나 행동이 자연스럽게 나오기 힘들다면 상대를 거울처럼 따라 해보자. (본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)

세계의 리더들이 논리학을 배우는 이유

리더들의 성공비결 논리학을 주목하라! 치루루 지음 | 권소현 옮김 | HC books | 2019년 12월

세계의 리더들이 논리학을 배우는 이유

■ 책 소개 리더들의 성공비결 논리학을 주목하라! 15인의 논리학자가 말하는 관계 정립의 해답 논리학은 문제투성이인 세상을 성공적으로 살아내기 위한 방대하고 과학적인 인류의 발명품이다. 세계의 리더들은 논리를 통해 ‘최선의 선택, 올바른 결정, 이성적인 방법’을 배웠으며, 이를 통해 새로운 관점과 치밀함으로 세상과 교류하며 관계를 설정하고 지혜를 얻었다. 논리학이란 사유의 규칙에 대한 연구다. 논리와 논리학의 발전은 구체적 → 추상적 → 대칭 논리의 세 단계를 거쳐 발전했다. 또한 협의와 광의 등의 형식, 변증, 연역, 유추 등등 체계도 매우 방대하고 복잡하다. 이러한 방대함과 복잡함은 독자들이 논리학에 쉽게 접근하지 못하게 하는 이유이기도 하다. 논리학은 기초적인 학문으로, 논리학 기본 이론을 연구할 때 학문에 보편적으로 적용되는 원칙과 방법을 중시합니다. 또한 논리학은 도구적인 학문으로, 기초학문을 포함한 모든 학문에 분석, 비판, 추리, 논증을 위한 도구를 제시합니다. 논리학의 중요성이 얼마나 큰지 알 수 있습니다. 논리학을 잘 모르더라도 전혀 기초가 없더라도 이 책을 통해 기초원리, 용어, 논리학의 생장과 변동에 대해 알게 되면 세상을 바꾼 논리학이라는 것에 쉽게 접근할 수 있을 것이다. ■ 저자 치루루 고등학교 교사인 저자는 학생들을 가르치는 것 외에 인류의 다양한 사유 방식을 분석하는 것을 좋아한다. 재미있고 쉬운 문체로 복잡한 논리 문제를 설명하는데 뛰어나다. ■ 역자 권소현 중앙대학교 국제대학원 한중 전문통번역학과를 졸업 후 현대자동차 통번역사로 근무했다. 현재는 정부기관 및 다수 기업의 통번역 전문가로 활동하고 있으며 번역 에이전시 엔터스코리아에서 출판기획 및 중국어 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 『꽃과 소년』『귀여운 손그림 일러스트 10000』『다이어리 꾸미기 일러스트 10000』『행복을 만드는 우리 동네 발명가』『동물 그리기(출간예정)』『그림으로 보는 자연(출간예정)』『세상에서 가장 아름다운 인형의 비밀(출간예정)』 등이 있다. ■ 차례 머리말 클레어 이야기 chapter 01 아리스토텔레스 ‘논리의 마지막 방어선’ 나의 스승을 사랑하지만 진리를 더 사랑한다 논리에 관심을 가져라, 인생에 더 관심을 가져라 나는 속았을까? chapter 02 베이컨 ‘논리적 수사’ 기존 논리의 비판 귀납법 이야기 언변, 논리적 사고의 단련부터 chapter 03 흄 ‘사유 논리의 초석을 다져라’ 진위 판별을 위한 명제와 정의 인성론: 만물은 모두 근원이 있다 회색 지대와 인위적 회색 지대 chapter 04 프레게 ‘논리학 속의 오류’ 잘못된 논리: 백지장도 맞들면 낫다 잘못된 논리: 감각적 경험은 믿을 수 있다. chapter 05 크립키 ‘논리학 속의 회피’ 항진명제의 기현상 ‘일부’와 ‘전체’의 혼용 거짓말을 백 번 반복한다면 chapter 06 레이먼 ‘논리학의 잘못된 유추’ 전문가의 우둔한 말 여름 벌레는 얼음을 알까 chapter 07 러셀 ‘논리학의 또 다른 체계’ 논리에 변이가 일어났을 때 양상논리학이란 무엇인가? 직관주의 논리: 사람은 왜 사는가? chapter 08 라이프니츠 ‘비논리적 사유의 근원’ 의심, 불행의 근원인가? 시니시즘과 맹목적인 낙관 진실의 이면 chapter 09 제번스 ‘수와 양의 논리’ 공개적 의미와 숨겨진 의미 정보 속에 숨겨진 위험 치밀한 논리는 현명한 결정을 가져온다 chapter 10 오컴 ‘논리의 면도날 위를 걷다’ 위험한 단편적 사고 면도날 법칙 습관이 우리의 약점이 될 때 chapter 11 뷔리당 ‘논리의 역설’ 뷔리당의 당나귀 생활 속 역설, 논리로 극복할 수 있다 반대로 생각하는 역발상 대결에 꼭 필요한 게임적 사고 chapter 12 체르멜로 ‘속임수를 무너뜨리는 논리학’ 속임수는 논리학과 관계가 있을까? 시간이 흐를수록 재미없는 신분위조 놀이 사기꾼의 천적, 논리적 사유 chapter 13 밀 ‘논리, 언어와 대인관계 소통’ 대인관계 소통을 개선하는 비결 설득의 논리는 당신을 고수로 만든다 곰과 생선을 모두 가질 수 있다 chapter 14 타르스키 ‘논리의 생장과 변동을 대하는 법’ 진상 찾기, 첫 번째는 온 힘을 기울이기 주의력, 관찰력, 창조력 chapter 15 노이만 ‘논리는 세상을 어떻게 정의할까’ 브레인스토밍이 연결하는 논리적 사유의 신기한 세상 ‘마음의 자물쇠’ 열기 논리라는 ‘황금 열쇠’를 이용해 잠재력 깨우기 치루루 지음/권소현 옮김/HC books/2019년 12월 아리스토텔레스 ‘논리의 마지막 방어선’ 나의 스승을 사랑하지만, 진리를 더 사랑한다 강의실 가운데에는 수염까지 희끗희끗한 백발의 노인이 서 있었다. 린넨 소재의 옷을 몸에 걸치고 시원해 보이는 샌들을 신은 노인은 예사롭지 않은 분위기를 풍겼다. 곧 노인이 자신을 소개하기 시작했다. “안녕하십니까, 여러분의 논리학 멘토인 아리스토텔레스입니다.” 놀란 표정을 지은 클레어가 사람들을 둘러보니 직장인도 있었고 학생들도 있는 것 같았다. 자신처럼 처음 온 사람으로 보이는 몇 빼고는 모두 차분한 표정이었다. 후배는 눈을 찡긋하며 웃고는 클레어의 팔을 끌어당겨 함께 앉았다. 자리를 찾아 앉는 사이 아리스토텔레스는 나이가 느껴지지만 우아한 목소리로 말했다. “오늘은 여러분의 멘토 자격으로 논리학 지식을 알려드릴까 합니다. 이미 아시겠지만, 저에게는 플라톤이라는 유명한 스승이 있었지요.” 아리스토텔레스의 눈빛에 그리움이 번졌다. “플라톤은 유일한, 그리고 최초라는 말이 어울리는, 지금은 그 어디에서도 찾을 수 없는… 그런 사람이었지요!” 분명 마음속에서부터 우러나온 것이라 느껴지는 아리스토텔레스의 말에 몇몇은 동의하지 않는 듯했다. 정갈한 양복차림의 한 청년이 웃으며 말했다. “아리스토텔레스 선생님. 선생님의 스승이었던 플라톤을 존경하시는 것처럼 말씀하시는군요. 하지만 선생님이 말씀하신 철학의 내용과 방법은 플라톤과 상당한 대립을 이루었습니다. 선생님은 심지어 스승인 플라톤의 오류를 날카롭게 비판하기도 하셨죠. 그 부분에 관해서 설명해 주시겠습니까?” 클레어는 곁눈질로 주위를 살폈다. 예상대로 우려하는 표정의 학생들이 많았다. 하지만 아리스토텔레스는 온화하게 웃었다. “진리를 탐구하는 길을 가면서 권위와 전통을 두려워해서 될까요? 자는 스승을 존경하지만, 스승이라는 이유만으로 잘못을 모르는 척할 수는 없지요. 존경심 때문에 무작정 나의 눈을 가릴 수는 없었어요.” 아리스토텔레스는 생각에 잠겨 있는 학생들을 바라보며 침착한 목소리로 이야기를 이어갔다. “나는 플라톤의 제자였지만 플라톤의 유심론적 관점은 반대했습니다. 나의 스승은 ‘이념이 실물의 원형이고, 이념은 실물에 의존하는 것이 아니라 독립적으로 이 세상에 존재한다’고 생각했지요. 하지만 나는 그렇게 여기지 않았어요. 세상은 다양한 것으로 이루어졌고, 그것들 자체의 형상과 질료가 조화를 이루며 이 세상을 함께 만들었다고 생각했습니다.” 클레어는 아리스토텔레스의 그 유명한 이론을 잘 알고 있었다. ‘질료’, 즉 사물을 구성하는 재료이고, ‘형상’은 모든 사물의 개별적인 특징이다. 아리스토텔레스는 말했다. “사실 나도 스승처럼 이성적인 방안과 목적은 모든 자연 과정을 이끌어가는 원리라고 생각합니다. 하지만 인과성에 관해서는 내가 스승보다 조금 더 풍부한 견해를 갖고 있었지요.” 학생처럼 보이는 한 여성이 손을 들었다. 아리스토텔레스의 허락을 받은 그녀가 물었다. “선생님, 스승의 권위에 공개적으로 도전하셨는데 당시 여론이 성생님께 좋지 않은 영향을 미치지는 않았나요? 요즘도 스승에게, 특히 권위에 도전한다면 사회적으로 온갖 질타를 받게 되거든요!” 아리스토텔레스는 웃으며 손을 흔들어 자리에 앉으라는 제스처를 보냈다. 그는 허심탄회하게 말했다. “물론 그 당시 나의 생각은 많은 사람들의 비난을 불러일으켰지요. 모두 내가 ‘자신의 스승을 배반한 배은망덕한 제자’라고 말했어요. 하지만 난 그 사람들에게 이렇게 대답했습니다. ‘나의 스승을 사랑하지만 진리를 더 사랑한다!’” 베이컨 ‘논리적 수사’ 기존 논리의 비판 다음날, 클레어는 시간에 맞춰 어제의 고풍스러운 건물로 들어섰다. 아리스토텔레스가 준 감동의 여운이 아직 다 가시지 않았다. 클레어가 강의실에 들어와 보니 수강생들이 이미 자리를 거의 가득 메웠다. 겨우 자리를 찾아 않으니 오늘의 논리학 선생님이 강단 중앙으로 천천히 걸어 들어왔다. 세상에, 옷차림이 너무 이상했다. 이 더운 날에 중절모를 쓰고 있고, 뾰족한 턱에는 짧은 수염이 촘촘히 나 있었다. 목에는 물결무늬의 머플러까지 두르고 있었다. 딱 봐도 통풍이라고는 전혀 되지 않을 것 같은 옷을 입은 영국 신사의 모습이었다. 흡사 트럼프 카드 J에 등장하는 인물 같았다. “안녕하십니까. 오늘의 논리학 멘토인 프랜시스 베이컨입니다. 날씨가 정말 덥군요.” 시원스럽게 옷을 입은 남학생이 손을 들고 말했다. “프랜시스 선생님, 오늘 같은 날 왜 조금 더 가볍게 입지 않으셨나요? 이렇게 더운 날에 머플러라니요.” 프랜시스 베이컨은 전혀 그렇지 않다는 듯이 말했다. “신사와 예절의 상징인데 어떻게 벗어 버립니까?” 남학생은 이해할 수 없다는 듯이 말했다. “신사라는 호칭은 옷차림 때문에 얻을 수 있는 것이 아닌데, 그렇게 세세한 것까지 실경 쓸 필요가 있을까요?” 프랜시스 베이컨의 눈빛이 날카로워졌다. “나와 논리적 사유를 증명하는 변론을 하자는 건가요? 학생이 지금 전통 논리학의 오류를 범하고 있다는 것을 알고 있는겁니까?” 프랜시스 베이컨은 목을 가다듬고 말했다. “전통 논리학은 자연을 이해하는 수단으로 쓰인 것이 아니라 논쟁에서 상대방을 이기는 것에만 연연한 기술에 불과했습니다. 즉 전통 논리학은 오직 변론에만 활용되고 상대방이 어떠한 관점에 동의하도록 강제합니다. 하지만 사물에 대한 새로운 지식을 파악할 수 없어요. 제가 과학적 귀납법을 제정할 때 전통 논리학을 신랄하게 비판한 적이 있었죠!” “물론 학생이 나쁜 의도로 말한 게 아니었다는 건 잘 알아요. 사람들은 모두 자신의 생각을 가지고 있어요. 변론의 형식으로 다른 사람을 자시 생각대로 행동하게 하는 것은 신사가 할 일이 아니죠.” 남학생은 고개를 끄덕이고 수긍하며 자리에 앉았다. 프랜시스 베이컨이 말했다. “잘됐네요. 제 경험을 통해 여러분께 전통 논리학의 단점을 설명해 드리겠습니다.” 프랜시스 베이컨이 말했다. “내가 활동하던 시대에는 교회가 모든 것을 장악했습니다. 교회 세력은 과학에 반기를 들었고 과학 실험을 무시했습니다. 그들은 스콜라 철학의 논리를 이용해 하느님의 존재를 변호했습니다. 재미있는 점은 교회의 논리로 이용된 스콜라 철학은 아리스토텔레스의 학설에서 비롯되었음에도 그의 학설을 왜곡했다는 것입니다. 그렇게 스콜라 철학의 논리는 사람들의 생각을 속박했고 과학의 진보와 발전을 심각하게 저해했습니다.” “나는 전통 논리학을 첨예하게 비판했습니다. 당시 스콜라 철학의 사상을 직접적으로 공격해서 사람들이 답답한 고정 관념을 벗어나도록 도와주었으며 경전을 연구하는 사람들의 사상적 사슬을 풀어 주었습니다. 또한 사물을 연구하고 발견할 때의 법칙을 밝히려면 새로운 경로와 방법이 있어야 한다고 주장했습니다. 나 역시 새로운 방법의 창립으로 장애물을 없앴지요.” “그 새로운 논리는 무엇이었나요?” 클레어는 자기도 모르게 질문을 던졌다. 프랜시스 베이컨은 자랑스러운 얼굴로 말했다. “새로운 논리는 바로 내가 수립한 그 위대한 귀납법입니다.” 귀납법 이야기 전통 논리가 과학의 발전에 도움이 되지 않을 뿐만 아니라 사람들의 사상을 속박한다고 생각한 프랜시스 베이컨은 새로운 논리 방법을 만들기로 했다. 프랜시스 베이컨이 말했다. “잘못된 방향으로 달리기를 한다고 가정해 봅시다. 노력하면 할수록, 빨리 달리면 달릴수록 점점 더 방향을 잃게 되겠죠. 나는 사람들이 활용할 수 있는 유용한 논리를 소개하고, 새로운 도구를 발명해서 사람들에게 알리는 것이 내가 할 일이라고 생각했습니다. 그래서 전통 논리를 비판하면서 관찰과 실험을 기반으로 하는 과학적 귀납법을 제시했습니다.” 프랜시스 베이컨은 계속 말했다. “내가 제시한 귀납법은 소거 귀납법입니다. 기존의 열거 귀납법은 소수의 예증 증거가 되는 전례가 축적된 것이기 때문에 그 결론은 신뢰성이 떨어지고, 상반되는 예증이 나타나면 결론이 뒤집힐 때도 있곤 했었죠. 나는 소거 귀납법이 더 과학적이라고 생각합니다.” “또한 귀납법에서 발전한 불완전 귀납법은 국제적으로 명성을 얻었습니다. 이 불완전 귀납법을 ‘수탉 귀납법’이라고도 합니다.” 클레어가 놀라서 물었다. “‘수탉 귀납법’이라고요?” 프랜시스 베이컨이 클레어를 바라보며 웃었다. “자, 예를 들어주면 바로 이해할 겁니다. 한 농부의 아내가 있습니다. 농부의 아내는 닭 열 마리를 키웠죠. 농부의 아내는 암탉이 크면 달걀을 얻고 수탉은 백일 정도 기른 후에 잡아먹을 생각이었습니다. 한편 수탉은 ‘첫날 아침에 사료를 먹고, 둘째 날 아침에도 사료를 먹었고, 구십구 일 동안 아참마다 사료를 먹었으니 백 일째인 오늘도 사료를 먹겠지’라고 생각합니다. 하지만 농부의 아내는 백 일째가 되던 날 수탉을 잡습니다. 수탉은 구십구 일 동안 사료를 먹은 경험이 있지만 백 일째 되는 날도 사료를 먹을 것이라는 것을 증명할 수 없었죠.” 프랜시스 베이컨은 계속 말했다. “그리고 내가 제시한 귀납법에서는 분석이 매우 중요합니다. 다시 말해서 복잡하고 혼란스러운 사물에서 본질이 아닌 것, 우연인 것을 없애고, 추상적이지만 필연적인 본질을 뽑아냅니다.” 이해한 듯한 학생들의 표정을 보자 흡족한 베이컨이 이야기를 계속했다. “‘일람표’라는 것은 인과적 관계를 찾는 방법입니다. ‘일람표’는 ‘존재표’(탐구대상의 본성이 존재하는 알려진 모든 사례), ‘부재표’(탐구대상의 본성이 부재하는 사례(부정적 사례)), ‘정도표’(탐구대상의 본성이 서로 다른 정도로 존재하고 있는 사례(비교표))로 나뉩니다. 이 세 가지 표의 기능은 이성적인 예증을 제시하기 위해서입니다.” 베이컨은 학생들의 얼굴을 훑어보며 말을 이었다. “기존의 귀납 논리는 분석 방법에 활용되지 못했고 예증을 부정하는 리스트가 없다는 점이 아쉬웠습니다. 만약 예증을 부정하는 리스트(부재표)가 있고 분석법에 활용됐다면 ‘정도표’에서 사물의 인과 관계가 더 쉽게 드러나고 인과의 필연성을 탐색하는 데 도움이 되었을 것입니다.” “나는 완고한 스콜라 철학자들은 비난했을 뿐만 아니라 고지식한 경험주의자 역시 비난했습니다. 그들의 인식 방식은 사람들에게 진리를 줄 수 없다고 생각했습니다. 사람들은 감성적인 경험과 이성적인 분석 능력을 종합해야 정확한 인지가 가능합니다!” 클레어를 포함한 학생들은 들을수록 흥분됐다. 프랜시스 베이컨의 귀납 논리의 기초와 출발점은 철학자들의 직관이 아닌 과학자들의 실천이었다. “나의 귀납 논리는 전통 논리와 다릅니다. 전통 논리는 변하지 않고 경직된 일종의 교조주의입니다. 그러나 나의 귀납 논리는 계속 발전합니다. 이런 이야기를 한 적이 있습니다. ‘귀납법은 완벽한 것도 아니고 개선이 필요한 부분을 수용하지 않는 것도 아니다. 그러한 것들을 발견하면서 전진하고 또 전진한다.’ 이 말은 나의 귀납 논리가 정확하다는 것을 설명합니다.” 흄 ‘사유논리의 초석을 다져라’ 진위 판별을 위한 명제와 정의 오늘 클레어는 일찌감치 강의실로 들어섰다. 오늘은 또 어떤 논리학 선생님이 오실까? 이런저런 생각과 함께 자리에 앉은 클레어는 지난 수업 내용을 다시 되새겨 보았다. 그때 스코틀랜드 전통 복장을 한 ‘부인’이 가벼운 걸음으로 강단에 올라섰다. 이 여선생님이 오늘은 강연자이신가? 모두 강단을 올려보았다. ‘부인’은 유쾌한 남자 목소리로 인사했다. “안녕하세요! 오늘 논리학을 가르칠 데이비드 흄입니다.” 데이비드 흄은 학생들의 놀란 표정을 보며 만족하는 듯했다. 하지만 학생들은 데이비드 흄이라는 이름 때문에 놀란 것이 아니었다. 분명히 여선생님의 모습인데 남자 목소리가 들리니 놀란 것이다. 한 남학생이 사과했다. “데이비드 흄 선생님, 죄송합니다. 사실 저희는 여선생님이라고 생각했습니다.” 학생을 말을 듣자 이번에는 데이비드 흄이 놀란 표정을 지었다. 데이비드 흄은 기침을 한 번 하고 칠판에 ‘진위 판별’이라고 썼다. “여러분, 이 뜻이 무엇인지 알고 계십니까? 진위 판별, 거짓된 사물을 변별한다는 뜻입니다. 방금 남학생이 말한 것처럼 제가 약간 여성스러운 분위기를 풍기기는 하지만 논리학의 사유 방법을 활용해서 현상을 통해 본질을 봐야 합니다. 내 외모에는 남자로서의 특징도 많습니다!” 모두 멋쩍어서 웃었다. 데이비드 흄은 눈을 찡긋했다. “좋아요. 이번 수업은 거짓을 가려내고 진실을 남기는 방법을 알아보도록 합시다.” 데이비드 흄은 손뼉을 치며 학생들을 집중시켰다. “거짓을 가려내고 진실만 남기려면 논리학의 정성분석법을 알아야 합니다. 연구 대상을 질적으로 분석하는 정성분석은 연구 대상의 ‘있고 없음’과 ‘맞고 틀림’ 문제를 해결합니다. 구체적으로, 귀납과 연역, 분석과 종합, 추상과 개괄 등 방법을 활용해 대상의 본질을 인식하고 내재적인 규율을 알아낸다는 목적을 달성합니다!” 한 여학생이 작은 목소리로 말했다. “짙은 안개를 걷어내고 사물 본래의 모습을 보는 것이죠.” 데이비드 흄이 동의했다. “맞습니다. 사물의 본질을 봐야 사물을 정확하게 묘사하고 다른 사물과의 관계를 말할 수 있습니다. 물론 이것은 사물 지표의 고저, 장단, 크기 등 개념적 기준만 판별할 수 있습니다. 정성분석과 정성연구는 분석종합, 비교, 추상화 및 개괄화의 세 단계로 나뉩니다.” 교수 분위기를 풍기는 한 중년 신사가 안경을 끌어올리며 질문했다. “그렇다면 사물을 어떻게 정성 분석할 수 있을까요?” 데이비드 흄은 두 손을 뻗으며 웃었다. “방법은 매우 간단합니다. 총 열 가지인데, 이 열 가지 방법만 배우면 사물의 본질을 잘 인식할 수 있을 겁니다!” 모두 귀를 기울였다. 데이비드 흄이 웃으며 말했다. “첫 번째 방법은 인과분석법입니다. 이 방법은 인과의 위치를 분명히 하고 인과의 대응에 주의해야 합니다. 모든 결과는 원인으로부터 야기되고, 일정한 원인은 일정한 결과를 낳기 때문입니다. 인과는 하나하나 대응되어야 하며 뒤섞이면 안 됩니다. 또한 다양한 방향과 방식으로 인과분석을 하는 것도 다각적인 사유에 도움이 됩니다.” 클레어가 고개를 끄덕였다. 원인이 있으면 결과가 있다는 것, 클레어도 잘 알고 있는 이치였다. 데이비드 흄이 말을 이어갔다. “두 번째 방법은 가역분석법입니다. 결과인 한 현상이 원인이 될 수 있을까요? 그것 역시 사물의 본질을 바로 알 수 있는 좋은 방법입니다.” “세 번째는 구조분석법입니다. 즉 체계에서 각 구성 부분 및 대비 관계의 변화 규율에 대한 분석입니다. 구조분석은 정태분석의 일종으로 일정한 시간 안에 시스템 내 각 구성 부분의 변화 규율에 대한 분석입니다. 동태분석은 각각의 기간 내에서 발생하는 시스템 구조의 변화를 분석하는 것입니다.” “네 번째는 비교분석법입니다. 이 논리 방법은 가장 많이 사용되는 방법인데 여러분도 쉽게 이해할 수 있습니다. 이 방법은 사물 간의 공통점을 연구하고 다른 점을 분석합니다. 분석 수단은 정반 비교분석, 횡적 비교분석, 수직 비교분석이 있습니다.” “다섯 번째는 분류분석법입니다. 분류는 규율이 없는 사물을 규율이 있는 것으로 나누는 것입니다. 사물의 각각의 특징에 따라 분류하면 사물이 명확해집니다.” “여섯 번째는 보편적 관계분석법입니다. 즉 개체인 사물을 전체적인 커다란 환경에서 인식하고 분석해서 사물의 한 특성을 이해하는 것입니다.” “일곱 번째는 개념분석법입니다. 사물의 개념, 외연, 문자적 의미에 따라 사물을 해석하고 인식하는 것입니다. 여덟 번째는 현상분석법으로 사물의 표상을 통해 사물의 한 방면을 분석하는 것입니다. 아홉 번째는 귀납분석법입니다. 열 번째는 연역분석법입니다.” (본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)

비주얼 씽킹

원제 : VISUAL THINKING 저 : 빌레민 브란트역 : 홍주연출판사 : 북센스발행 : 2020년 01월

비주얼 씽킹

■ 책 소개 “오늘도 회의하다 인생이 저문다……. 그래서 대체 요점이 뭔데?” 복잡한 것을 간결하게, 모호한 것을 정확하게 전달하는 스킬이 필요해! ‘비주얼 씽킹’이란 간단한 글과 그림을 이용해 생각을 정리하고 표현하는 기술을 말한다. 이 책은 그중에서도 그 기술을 각자의 비즈니스 현장에서 활용할 수 있도록 돕는 상세한 안내서이다. 네덜란드의 산업 디자이너 출신인 저자는 다국적 대기업의 복잡한 회의 내용을 압축해 시각적 결과물로 바꾸는 작업을 전문으로 해오다가 이러한 ‘시각적 커뮤니케이션’ 기법을 기업 내 회의 프로세스에 접목하는 기술을 계발했고, 디자인 스튜디오를 설립해 현재 전 세계 기업들과 활발히 협업하고 있다. 그 노하우를 바탕으로 한 이 책에서 그녀는 왜 특정 업계가 아니라 모든 비즈니스 현장에서 ‘비주얼 씽킹’ 기술이 반드시 필요한지 보여주며, 회사에서 실제 상황별로 적용할 수 있는 다양한 방법과 템플릿 등을 제시한다. ■ 저자 빌레민 브란트(Willemien Brand) 디자인 스튜디오 뷔로 브란트(BuroBRAND)와 브란트 비즈니스(BRANDbuisness) 대표. 전 세계의 주목을 받는 네덜란드의 대표 아트 스쿨 에인트호번 디자인 아카데미를 최고 성적으로 졸업하고, 보잉과 에어버스 등 세계적인 항공사들이 공동 설립한 연구기관 ATAG의 산업 디자이너로 탁월한 성과를 내며 성공적인 커리어를 쌓았다. 다국적 대기업의 복잡한 회의 내용을 압축해 시각적 결과물로 바꾸는 작업을 계속 해오던 저자는 좀 더 효율적인 커뮤니케이션 시스템의 필요성을 느꼈고, 다년간의 경험을 바탕으로 시각적 커뮤니케이션(비주얼 씽킹) 기법을 기업 내 회의 프로세스에 접목했다. 그리고 디자인 스튜디오 뷔로 브란트를 설립하여 그 효과를 직접 증명했다. 현재 뷔로 브란트는 전 세계 기업들과 협업하며 시각적 커뮤니케이션을 통한 단순하고 강력한 업무 프로세스로 크게 주목받고 있다. * 홈페이지 www.burobrand.nl / 인스타그램 @buro.brand ■ 역자 홍주연 연세대학교 생명공학과를 졸업하고 서울대학교 대학원에서 미술이론 석사과정을 수료했다. 해외 프로그램 제작 PD와 영상 번역가로 일하면서 영화, 드라마, 다큐멘터리의 번역과 검수 및 제작을 담당했다. 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 출판기획자 및 전문 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 『아이디어가 고갈된 디자이너를 위한 책: 그래픽 디자인 편』, 『스티븐 유니버스 Art & Origins』, 『당신이 알지 못했던 걸작의 비밀』, 『뭉크, 추방된 영혼의 기록』, 『자동차 드로잉 전문가처럼 그리기』, 『초보자를 위한 만화 그리기』, 『연필의 힘』, 『연필의 101가지 사용법』, 『초보자 만화 교실』, 『시나리오 쪼개기』, 『그래도 너의 길을 가라』, 『페미 다이어리』, 『내가 뭐 어쨌다고』, 『나도 중학생은 처음이라고!』, 『똑똑 과학 씨, 들어가도 될까요?』 등이 있다. ■ 차례 한국 독자들에게 보내는 편지 이 책 한눈에 보기 1. 업무에 날개를 달아주는 힘, 비주얼 씽킹 2. 업무를 쓰지 말고 그리자!: 기본기와 가이드라인 2.1 강력한 그림을 그리는 Key: 도구와 컬러 2.2 점으로 표정 그리기 2.3 다양한 자세 그리기 2.4 연습 문제 2.5 잘 그리는 것처럼 보이는 법: 기본 형태와 그림자 2.6 화살표로 연결하자 2.7 키워드 강조하기: 헤더와 타이포그래피 2.8 시각적 스토리를 돋보이게 하는 법: 테두리 활용 2.9 기본적인 아이콘과 은유로 만드는 근사한 이미지 3. 몰입시키는 힘: 시각적 스토리텔링ㆍ템플릿 만들기 3.1 청자의 마음 두드리기 3.2 적극적인 참여를 유도하는 크리에이티브 사이클의 6단계 3.3 스토리는 은유를 타고 4. 비즈니스 현장에 비주얼 씽킹 적용하기 4.1 우리 회사만의 비전 만들기: 비전 스테이트먼트 내 조직의 목적 찾기 / 비전 보드 / 골든 서클 – 왜, 어떻게, 무엇을 / 심장과 머리 테스트 4.2 제대로 된 업무 목표 설정하기: 전략적으로 계획 짜기 생명의 나무 / 미래로 가는 길 / 사용자 스토리 맵 만들기 4.3 회의를 빨리, 효율적으로 끝내고 싶다면: 스탠드업 실시! 칸반 보드 / MosCoW / 티셔츠 사이징 / 번다운 차트 4.4 매일 결정을 내려야 하는 회사원에게: 어디로 가느냐, 그것이 문제로다 생각하는 모자 / 옵션 비교표 / 의사 결정 나무 4.5 고객을 제품의 팬으로: 고객 탐색하기 고객 세분화와 해결 과제 / 고객 페르소나 / 고객 여정 지도 만들기와 분석 / 경쟁 전망 분석 4.6 경쟁사를 이기는 아이디어 만들기: 디자인 워크숍 진행하기 카드 맵 만들기 / 종이 프로토타입 만들기 / 강력한 경쟁사 4.7 훌륭한 팀의 문제 해결 방식: 지속적 개선의 힘 상황실/협업 공간 / 물고기 뼈 도표 / 지속적 개선 상황 추적 보드 4.8 회사를 살리고, 제품을 살리는 프로토타입: 제대로 실험하기 프로토타입과 최소 기능 제품 / 이벤트 경험 보드 / 제품 실험 보드 4.9 나와 내 팀 성과 사수하기: 고성과 팀이 되기 위한 팀 빌딩 팀원들의 선호도를 다루는 방식 / 팀원들의 성격 / 팀 피드백 / 팀 개발 5. 계속 앞으로!: 끝은 곧 시작이다 5.1 불완전한 팁 5.2 저자 소개 5.3 도움을 준 사람들 5.4 감사의 말 빌레민 브란트 지음/홍주연 옮김/북센스/2020년 1월 업무에 날개를 달아주는 힘, 비주얼 씽킹 빠르게 변화하는 환경에서는 비주얼 씽킹이 필요하다 오늘날 비즈니스 환경에서 비주얼 씽킹이 이토록 중요한 이유는 무엇일까? 그 이유는 최근 사회의 변화 속도가 빨라지면서 고객 행동이 신속하게 진화하고, 새로운 규칙과 기술이 혁신을 거듭하면서 기업이 높은 수준의 변동성에 적응해야 하기 때문이다. 오늘날의 기업들은 확신할 수 있는 특성이라고는 오로지 불확실성뿐인 현재 상황에 맞는 새로운 업무 방식을 찾아가야 한다. 다층적 보고 체계, 문서로 작성된 수많은 규정들, 상세한 계획을 특징으로 하는 전통적 업무 방식은 역동적인 환경에서 통하지 않는다. 사실 이런 방식은 인간의 창의성을 억압할 뿐이다. 기업들은 변화하는 환경에 빠르게 적응할 수 있는 신속함과 민첩함을 갖춰야 한다. 그래서 애자일 스크럼(Agile Scrum), 린 스타트업(lean start-up), 디자인 씽킹(design thinking) 같은 새로운 모델들을 받아들여 끊임없이 변화하는 비즈니스 환경에 발맞추고 있다. 이러한 새로운 업무 방식들에는 한 가지 공통점이 있다. 협업을 활성화하기 위한 높은 수준의 시각화 기술이 필요하다는 점이다. 역동적인 환경 속에서 팀의 업무 속도, 창의성, 효율성을 향상시켜주는 기술들이다. 새로운 업무 환경은 칸반 보드(Kanban board), 사용자 스토리 맵(User story maps), 프로토타입(Prototypes) 등이 있는 시각적 공간이다. 기업이 여기에 적응하려면 시각적 사고 능력을 발달시켜야 한다. 개인도 이런 환경에서 성공적인 결과를 얻기 위해 필요한 기술들을 개발해야 한다. 이 책이 그렇게 할 수 있도록 당신을 도울 것이다. 그림을 그리면 생기는 이득 그림을 그리면 ■ 생각이 정리된다. ■ 패턴과 연결 고리가 명확해진다. ■ 새로운 관점들이 열린다. ■ 회의 내용을 요약할 수 있다. ■ 정보를 체계화할 수 있다. ■ 내용이 간단해진다. ■ 지속적인 개선이 가능하다. ■ 새로운 아이디어를 얻을 수 있다. ■ 사람들의 솔직한 의견을 들을 수 있다. ■ 사람들이 사소하고 불필요한 디테일에 집중하지 않게 된다. ■ 주제에 접근하기가 쉬워진다. 업무를 쓰지 말고 그리자!: 기본기와 가이드라인 동료들은 당신의 그림을 재미있어 하고 높이 평가할 것이다. “전 그림을 못 그려요”라고 말하는 이들이 많다. 하지만 다행히도 중요한 건 그림 솜씨가 아니라 그림을 통한 소통이다. 따라서 이 장의 목표는 그림을 통해 다른 사람들과 소통하는데 도움이 될 기법들을 배우는 것이다. 부족한 그림, 최대의 효과 용기가 가장 중요하다 실패에 대한 두려움을 극복하는 가장 좋은 방법은 그냥 그리는 것이다. 일단 어린아이처럼 종이 위에 이런저런 선을 그어보자. 머리에 발만 달린 사람이나 올챙이 모양의 인간을 그려도 좋다. 꼭 사실적이지 않더라도 강력하고 명확한 선은 그림에 신뢰성을 실어준다. 선이 적을수록 더 효과적이다. 간단하게 들리는가? 하지만 선을 더 긋고 싶은 유혹을 이기기란 쉽지 않다. 선이 많아지면 그림이 복잡해지고 시각적 효과가 감소한다. 단순하게 그리자! 모서리와 원을 닫자! 끝이 열린 형태를 그냥 놔두지 말자. 열린 부분을 닫아야 그림이 명확해지고 보기 편해진다. 예를 들면 사람을 그릴 때 다리만 둥둥 떠 있게 하지 말고 몸통과 꼭 연결해야 한다! 다양한 자세 그리기 다양한 표정을 그리는 법을 익혔으니 이제 인물의 자세를 표현하는 법을 배워보자. 난 보통 머리를 그리고 그 아래에 타원형 몸통을 그린다. 몸통을 사각형 등의 다른 형태로 표현하고 싶다면 마음껏 시도해보자! 지그재그 형태의 선은 그리기도 쉽고 매우 유용하다. 옆구리나 머리에 손을 얹은 인물을 그리고 싶다면 V 자 모양의 선으로 팔을 그리고 그 끝에 작은 M 자를 그려 손을 표현한다. 어느 한 방향을 가리키는 손, 엄지손가락을 추켜세우거나 내린 손을 그리고 싶을 때는 그냥 자기 손을 보면서 따라 그리면 된다. 손가락이 팔에 꼭 붙어 있을 필요는 없다. 간격을 조금 띄운다. 운동감을 표현하고 싶다면 먼저 상체부터 그리자. 상체의 각도를 잡은 다음 팔다리와 머리를 추가하면 된다. 자세를 연습하는 좋은 방법은 그냥 과감하게 도전하는 것이다. 몇 명의 인물들이 나오는 스토리를 그림으로 표현해본다. 내 동료와 고객 그리기 동료들에게 직무별로 서로 다른 옷을 입혀준다. 어떤 직무는 어떤 무늬로 나타낼지 정한 후 스토리 내내 통일해준다. 관리자를 그리는 것은 어렵지 않다. 그냥 근사한 넥타이를 그리면 된다! 이제 이런 복장으로 일하지 않는 회사들도 많아졌지만 전 세계적으로 통용될 새로운 아이콘이 나타나기 전까지는 넥타이를 쓰도록 하자. 팀을 그리는 건 쉽다. 커다란 파도를 그리고(꽃이나 구름을 그리는 것과 같은 방식으로) 그 위에 머리들을 그려 넣기만 하면 여러 사람의 모습이 된다. 그런 다음 표정과 말풍선 등 부가적인 요소들을 추가하면 나만의 스토리가 시작된다. 고객은 왕이다! 고객을 그릴 때는 머리에 왕관을 씌워준다. 컬러로도 스토리를 표현할 수 있다. 노란 왕관은 일반적인 고객을 나타내지만, 내 회사를 상징하는 색의 왕관을 쓴 인물은 ‘나의’ 고객이 된다. 타깃 고객을 캐릭터화하기 특정한 인물을 그려야 한다면? 그 사람의 헤어스타일을 그리면 된다. 정말 쉽다! 그 사람이 안경을 끼고 있는가? 그럼 안경도 그리자. 잘 그리는 것처럼 보이는 법: 기본 형태와 그림자 그림을 좀 더 돋보이게 하고 싶다면 그림자를 그리자. 완벽하게 그릴 필요는 없다. 회색으로 간단히 강조하면 된다. 둥근 물체는 빛을 반사시키기 때문에 그림자가 윤곽선에 닿으면 안 된다. 과일이나 채소를 그릴 때 이 점을 잊지 않는다. 육면체를 입체적으로 그릴 때는 가장 어두운 한 면에만 그림자를 채워도 되고 시간이 남거나 마커가 두 개 있을 때는 두 면을 채워도 된다. 기본적인 육면체를 변형시키면 상자도 간단히 그릴 수 있다. 안쪽에도 그림자를 채워 넣는 걸 잊지 말자! 겹쳐진 물체를 입체적으로 보이게 만드는 것도 쉽다. 겹치는 부분에 그림자를 그려 넣는다. 선의 굵기를 다양하게 하면 더 효과적이다. 한쪽에 그림자를 그리되 윤곽선에는 닿지 않게 한다. 이것 또한 둥근 물체니까. 선을 긋는 데 자신이 없다면 회색으로 먼저 그린 다음 검은색으로 따라 그려 마무리한다. 시각적 스토리를 돋보이게 하는 법: 테두리 활용 탭 안에 그리드나 화살표를 넣고 싶을 때는 회색으로 그린다. 연결 요소들이 중요한 정보들과 동일한 주목도를 지녀서는 안 된다. 플립 차트를 자주 사용한다면 테두리를 그리는 것만으로 내용을 돋보이게 만들 수 있다. 큰 사각형을 그리고 맨 위에 아이콘이나 텍스트 블록을 넣는 것이다. 필요하다면 안쪽을 포스트잇, 프로세스, 화살표, 텍스트 등으로 채운다. 비즈니스 현장에 비주얼 씽킹 적용하기 제대로 된 업무 목표 설정하기: 전략적으로 계획 짜기 생명의 나무 ⦁ 이 나무는 사업 계획을 시각적으로 보여줄 수 있는 훌륭한 은유이다. A. 나무가 자라려면 물이 필요하다: 우리는 어떤 자원을 투자해야 하는가? B. 줄기는 나무가 자라나기 위한 기초이다: 우리의 핵심 가치는 무엇인가? C. 나뭇가지는 나무가 자라는 방향을 보여준다: 우리의 전략적 줄기들과 목표는 무엇인가? D. 사과는 결실이다: 우리가 얻고자 하는 이득은 무엇인가? ⦁ 시각 자료는 계획을 요약하고 전달하는 데 도움을 준다. 사용자 스토리 맵 만들기 ⦁ 애자일 프로세스 코치인 제프 패튼(Jeff Patton)이 개발한 스토리 매핑 기법은 애자일 개발 맵을 만들어 새로운 앱 등의 제품을 개발할 때 도움이 된다. 모든 구성원이 요구 조건들을 매핑하는 데 참여할 수 있다. ⦁ 먼저 사용자 과제, 즉 사람들이 해야 하는 일을 수집한다. 항공사 앱의 경우 ‘사용자 프로필 편집’, ‘비행 예약’, ‘업그레이드 요청’ 같은 것들이다. 보통 사용자 과제는 포스트잇에 쓰는 동사 하나에서 시작된다. 이 단계는 5~10분 정도밖에 걸리지 않는다. ⦁ 그다음에는 참여자들이 비슷한 과제들끼리 묶고, 겹치는 것들은 지운다. 각 과제 그룹 위에 또 다른 색의 포스트잇을 붙이고 그 위에 사용자 활동의 명칭을 적는다. 제프 패튼은 이것을 스토리 맵의 뼈대라고 부른다. ⦁ 이제 관련 사용자 스토리로 세부 사항을 채운다. 사용자 스토리는 사용자가 원하는 것을 ‘누구는, 무엇을, 왜 원한다’의 형태로 간단하게 표현한 것이다. 다른 색 포스트잇 위에 사용자 스토리를 적는다. ⦁ 마지막 단계는 사용자 스토리들을 릴리스/스프린트별로 나누어 우선순위를 매기는 것이다. 특히 첫 번째 릴리스에서는 최소 기능 제품(Minimal Viable Product, MVP)의 범위를 가능한 한 좁힌다. 매일 결정을 내려야 하는 회사원에게: 어디로 가느냐, 그것이 문제로다 회사 경영진과 의사 결정 회의를 준비하고 있다고 상상해보자. 우리에게는 모든 관련자들이 준비한 많은 양의 정보가 있다. 하지만 경영진에게는 그것을 전부 검토할 시간이 없다. 그들은 우리가 1시간의 회의 동안 효율적으로 의사 결정 과정을 이끌어주기를 기대하고 있다. 어떻게 할 건가? 이런 상황을 맞이했을 때 도움이 될 유용한 시각화 기술 세 가지를 아래에 소개한다. 생각하는 모자 ⦁ ‘6개의 생각하는 모자’는 영국의 유명 의사이자 상담사인 에드워드 드보노(Edward de Bono)가 고안한 개념이다. ⦁ 모두가 같은 모자를 순서대로 검토하도록 함으로써 결정 과정을 조율하는 데 도움을 주는 방법이다. 이 방법을 사용하면 감정적인 반응(빨간 모자), 창의적인 아이디어(녹색 모자), 사실의 객관적인 검토(하얀 모자) 등 다양한 종류의 의견들이 스파게티처럼 뒤섞이는 것을 피할 수 있다. ⦁ 모자를 그룹별로 나눈 다음 상호 결합시켜서 또 다른 논의를 이끌어낼 수도 있다(ex: 긍정적 요소 VS. 부정적 요소). ⦁ 실제로 여러 색깔의 모자를 활용해 흥미를 유발할 수도 있다. ⦁ 사람들이 모자에 익숙해지면 참여도도 높아진다. 이러한 체계는 공통의 언어를 제공해주고, 생각의 다양성을 높여준다. 개인의 자만심과 팀원 간의 대립을 줄여주기도 한다. 옵션 비교표 ⦁ 다양한 옵션에 대한 정보를 한꺼번에 볼 수 있게 해준다. ⦁ 그룹별 분류를 통해 서로 다른 옵션의 성격을 비교하고 그 관계를 파악할 수 있다. ⦁ 상징, 색, 크기, 빈칸을 채우는 방식 등을 활용해 좀 더 직관적인 비교를 할 수 있다 (ex: 스마일, 신호등, 하비 볼[원을 4등분하고 특정 기준에 따라 칸을 채워 비교하는 방법-옮긴이] 등등). ⦁ 옵션과 평가 기준을 가로, 세로로 배열해 표로 만든 후 다른 사람들과 함께 평가한다. ⦁ 뭐든 간단할수록 좋다. 하지만 비교를 위해서는 한 가지 이상의 항목이 있어야 한다. 경험에 따르면 옵션 3~5개, 평가 기준 3~5개 정도가 적당하다. 의사 결정 나무 ⦁ 의사 결정 나무는 가능성 있는 옵션과 그 결과들을 시각화해 보여줄 수 있는 좋은 방법이다. 의사 결정자들에게 길잡이 또는 계획안을 제시할 때 많이 사용된다. ⦁ 먼저 주요 의사 결정 과제를 하나의 질문으로 바꾼다. 이것이 나무줄기의 옹이가 된다. 그리고 각 옹이에서 뻗어나간 가지들은 일련의 결정과 활동들에 의해 만들어지는 미래를 나타낸다. 고객을 제품의 팬으로: 고객 탐색하기 요즘은 많은 기업들이 고객의 충성도와 만족도를 높이기 위해 목적지향적이고 고객중심적인 조직으로 변화하고 있다. 이들의 근본적인 목표는 고객들을 자신의 팬으로 만드는 것이다. 좋은 예로는 고프로(GoPro)가 있다. 고프로의 유튜브 채널은 고객들이 스카이다이빙, 스케이트보드, 스키, 스쿠버다이빙 등을 하는 영상으로 가득하다. 고객들이 고프로의 제품을 홍보해주고 있는 것이다! 고객들을 팬으로 만들려면 고객들이 어떤 사람이고 무엇을 원하는지를 알아야 한다. 시각적 사고와 협업 기법은 시장을 탐색하고 고객 통찰력을 가질 수 있게 해준다. 고객 페르소나 고객 페르소나는 여러 사람으로 이루어진 고객 집단을 대표하는 한 명의 가상 인물을 시각화한 것이다. 이 페르소나는 기업이 고객들에게 더욱 공감하고, 그들에게 정말로 필요한 것을 제공할 수 있도록 도와준다. 문제점에 딱 맞는 해결책을 얻어내려면 해결 과제에 상황을 부여해보는 것이 중요하다. 페르소나는 주로 아바타, 별명, 인적 사항, 인용문, 일상생활, 그리고 그들이 중요하게 여기는 것을 묘사한 내용과 관련 이미지들로 구성된다. 고객 여정 지도 만들기와 분석 고객 여정 지도(E. K. 스트롱의 AIDA 모형에서 출발하여 21세기에 대중화된 기법)는 고객 경험을 스토리로 전달해준다. 고객의 행동과 말, 감정, 생각을 시각적으로 보여주는 지도다. 비즈니스 프로세스와 동일하지는 않다. 고객 여정은 많은 경우 회사가 고객과 소통하기 훨씬 전부터 시작되어 고객이 제품이나 서비스를 구매하고 사용하면서 끝이 난다. 고객 여정 지도는 여러 단계로 구성된다. 고객의 페르소나로 시작하여 경험의 주요 단계들을 순서대로 열거하고 회사와의 상호 작용도 단계별로 보여준다. 그런 다음에는 감정적인 여정을 그림으로 나타내어 고객이 만족과 불만을 느낀 지점을 표시한다. 그리고 마지막으로 이 여정 동안 고객이 했을 법한 말이나 생각을 서술하여 고객 경험을 개선할 수 있는 기회를 찾아낸다. 경쟁 전망 분석 경쟁 전망을 시각화하면 고객 가치 제안이 경쟁사와 비교할 때 어떤 차이점을 지니는지 파악할 수 있다. 가장 일반적인 형태는 표의 한쪽에 경쟁 브랜드들을, 다른 한쪽에는 고객 가치 제안과 관련된 성공 요소와 차별점을 나열하는 것이다. 가격, 제품 특징, 고객 서비스, 지리학적 범위 등 주요 성공 요소들에 창의적인 방법으로 점수를 매겨 경쟁 전망을 더 흥미롭게 보여줄 수도 있다. 훌륭한 팀의 문제 해결 방식: 지속적 개선의 힘 상황실/협업 공간 문제를 해결할 때는 많은 요소들을 추적해야 한다. 상황실을 따로 마련하면 집중도가 높아지고 팀워크도 좋아진다. 인간의 기억력은 제한적이지만 화이트보드를 활용하여 팀의 기억력을 높일 수 있다. 벽 위로 정보를 공유하고 체계화함으로써 모두가 현재 상황을 확인할 수 있다. 벽 위를 화이트보드로 가득 채우자! 그 위에서 결정을 내릴 수 있고, 수정하기도 쉽다. (ex: 포스트잇으로 원인과 결과 도표 재배열하기) 한 방에 수용하기에는 관련자가 너무 많다면 ‘협업 공간’을 만든다. 대규모 상황실이라고 생각하면 된다. 예를 들어 사옥의 한 층 전체를 협업 공간으로 만들면 태스크 포스에 참여하는 사람들을 모두 한자리에 모을 수 있다. 누가 어디에서 일하는지 시각적으로 명확히 알 수 있고(ex: 팀명을 적어 천장에 매달아놓는 방법), 공간 전체에 설치한 화이트보드를 통해 모든 팀이 정보를 파악하고 공유할 수 있다. 물고기 뼈 도표 원인 결과 도표 (ex: 마인드맵, 물고기 뼈, 논리 나무) ⦁ 원인 결과 도표는 해결책을 생각하기 전에 문제를 일으킨 원인을 파악하는 데 도움을 주는 도구이다. ⦁ 보통 원인들은 포스트잇으로 정리하여 필요할 때 쉽게 재배열할 수 있도록 한다. ⦁ 머릿속 아이디어들을 전부 적는다. 전혀 관계없는 원인이라 해도 일단 적고 나중에 정리하면 된다! ⦁ 그 후 이러한 구조화와 특정 원인의 분석 과정을 몇 번 더 반복한다. 창의력을 발휘하여 가능한 모든 원인들을 찾아낸다. 지속적 개선 상황 추적 보드 ⦁ 추적 보드를 붙여놓으면 실시간 참여가 가능해지며, 직원들이 현재 개선 상황을 확인할 수 있다. ⦁ 일반적으로 화이트보드를 쓴다. ⦁ 린 제조(Lean Manufacturing) 환경에서 많이 사용된다. 회사를 살리고, 제품을 살리는 프로토타입: 제대로 실험하기 많은 기업들이 전통적인 폭포수 방식 대신 린 스타트업, 디자인적 사고, 애자일 스크럼 등의 변화된 방식으로 새로운 제품 또는 서비스를 개발하고 있다. 단계별 절차에 따라 완벽한 버전의 신제품을 출시하는 대신, ‘만들기-측정-학습’의 과정으로 이루어지는 새로운 방식을 실현할 때 중요한 것은 빠른 실패이다. 간단한 프로토타입과 실험을 통해 최대한 많은 것을 학습하는 방식이다. 최소 기능 제품MVP을 개발하고 실제 시장에서 짧은 시간 안에 테스트를 거친 후 고객의 피드백을 수집하고, 그렇게 얻은 지식을 활용하여 더 나은 제품을 만드는 것이다. 그리고 이런 사이클을 반복하면서 고객들이 정말로 좋아할 제품을 제작한다. 이벤트 경험 보드 이벤트 경험 보드는 새로운 제품 또는 서비스를 선보이는 이벤트를 준비할 때 도움이 되는 시각적 협업 도구이다. 이벤트가 지닌 가능성과 그 이벤트가 이해관계자들의 목표 달성에 어떻게 도움이 되는지 시각화해서 보여줄 수 있다. 또한 참여자의 불만과 개선 방향에 관한 브레인스토밍 결과를 추적할 수도 있고, 참가자의 행동이 이벤트 참여 후 어떻게 변화하는지 보여줄 수도 있다. 또한 이벤트 경험 보드는 내가 속한 팀이 투자와 예상 수익, 이벤트 디자인을 시각화할 수 있게 해준다. 제품 실험 보드 제품 실험 보드는 내가 할 실험을 간단하게 구조화해서 보여주는 도구이다. 체계적인 프로세스를 따라 새로운 제품과 서비스에 관한 창의적인 아이디어들을 탐색할 수 있게 도와준다. 각 단을 따라 내려가면서 내용을 채워보자. 나중에 스토리를 만들 때도 손쉽게 활용할 수 있다. 먼저 가장 위험하거나 모험이 필요한 가정을 설정한다. 그런 다음 이 가정에 대한 가설들을 세운다. 그리고 각 가설에 대하여 실행 가능한 실험들을 측정 가능한 행동, 목표 단위와 함께 기록한다. 일단 실험이 완료되면 그 결과와 새로 학습한 내용도 시각화한다. 마지막으로 이렇게 얻은 새로운 ‘데이터’를 이용해 다음 결정을 내리고, 이 프로세스를 반복한다. 실험을 기록할 때마다 보드상에 진행 상황도 기록한다. (본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)

트렌드 코리아 2020

서울대 소비트렌드 분석센터의 2020 전망 김난도 , 전미영, 최지혜, 이향은, 이준영, 김서영, 이수진, 서유현, 권정윤 지음 | 미래의창 | 2019년 10월 24일 출간

트렌드 코리아 2020

bookzip.co.kr ■ 책 소개 2020, 더 멀리 내다보는 쥐의 지혜를 배워야 할 때! 쥐의 해인 2020년에는 어떤 트렌드가 펼쳐질까? 저자들은 1942년 만화로 탄생하여 1945년부터 단편 애니메이션으로 제작됐고, 1960년대와 1980년대에 리메이크된 TV시리즈인 ‘마이티 마우스’를 키워드로 선택했다. 다만 원제목 마이티 ‘마우스’ 대신, 그 복수형인 ‘마이스’를 사용해 2020년의 위기 상황을 복수의 소비자·시민들이 함께 힘을 합쳐 극복해나가자는 결의를 표현하고자 했고, 두운을 ‘MIGHTY MICE’로 맞춰 2020년을 이끌어갈 10개 키워드의 내용을 살펴본다. 김난도 교수는 2020년 10대 키워드의 가장 중요한 세 축으로 세분화, 양면성, 그리고 성장을 꼽았다. 세분화 하여 시장을 나누는 작업은 마케팅의 기본이었지만, 최근의 세분화 경향은 고객 개개인, 그 이상으로 극도로 잘게 나누는 것이 되었고, 그래서 특화가 생존의 조건이 되었으며, 소비자의 삶이 세분화되면 그 쪼개지는 자아가 그때그때 달리지기에 소비자는 양면적이 되어간다고 말한다. 그리고 세상처럼 사람도 변하기에 최근 가장 주목해야 할 현상이 성장과 관련한 욕망이라고 강조한다. 이 책은 현대인들이 상황에 따라 가면을 바꿔 쓰듯 다양한 정체성을 가지게 됐다는 의미의 ‘멀티 페르소나’를 첫 번째 키워드로 삼았다. 세분화·양면성·성장을 고루 포함하며 다른 아홉 가지 키워드를 벼리처럼 잡아주는 중요한 개념으로, 다매체 시대를 사는 현대인들에 여러 모습에 집중하며 커뮤니케이션 패러다임의 변화를 이야기한다. 또 드러나지 않게 큰 변화를 주도하고 있는 5060 소비자를 ‘오팔세대’라고 명명하고 세밀하게 분석했고, 직장 생활을 시작한 밀레니얼 세대가 주축이 되어 만들어가는 ‘업글인간’ 트렌드를 살펴보고, 기업에게 자산이 된 팬심과 덕심으로 똘똘 뭉친 소비자들인 ‘팬슈머’ 등 2020년 떠오를 이슈를 전망한다. ■ 저자 김난도 교수, 트렌드 연구자, 컨설턴트, 작가. 서울대학교 생활과학대학 소비자학과에서 학생들을 가르치고, 생활과학연구소 소비트렌드분석센터를 이끌며 소비트렌드를 연구하고 있다. 서울대학교 교육상, 매일경제신문 정진기언론문화상, 한국소비자학회 최우수논문상, 한국정책학회 학술상, 한국갤럽 최우수논문지도상, 한국마케팅협회 공로상, 한중경영대상 한중경제협력상 등을 수상했다. 주요 기업과 ‘1인 가구 트렌드 분석 및 신제품 개발’, ‘영 밀레니얼 세대 트렌드 분석 및 신제품 개발’, ‘신혼 및 영유아 부부 트렌드 분석 및 신제품 개발’, ‘장기 저성장·고령화 시대의 소비트렌드 연구’, ‘중국 소비트렌드 분석’, ‘창의적 디자인 개발을 위한 트렌드 조사 및 예측 기술 개발’ 등을 연구했다. 코웨이, 아모레퍼시픽, SK D&D, 농심, 퍼시스, 에버랜드, 현대자동차, 삼성전자, SK텔레콤, LG전자, CJ그룹, 신한카드, 한국외식산업연구원, 신세계그룹, SK경영경제연구소, 롯데마트, 제일기획, 한라마이스터, AK플라자 등을 자문하며, 이론적 지식과 실무적 경험의 시너지를 도모하는 데 힘을 쏟고 있다. 『트렌드 차이나』, 『럭셔리 코리아』, 『디자인의 시대, 트렌드의 시대』(공저), 『2011 대한민국 소비지도: 소비자는 무엇을 원하는가?』(공저), 『2013 Consumer Trends in Korea』 등의 경제경영서와 『웅크린 시간도 내 삶이니까』, 『김난도의 내:일』, 『천 번을 흔들려야 어른이 된다』, 『아프니까 청춘이다』와 같은 에세이를 썼다. KBS 해피FM에서 〈김난도의 트렌드 플러스〉라는 라디오 프로그램을 진행한 바 있으며, 한국형 대규모 온라인 공개 강좌 K-MOOC에서 〈소비자와 시장〉이라는 강좌를 운영하고 있다. 전미영 서울대학교 소비트렌드분석센터 연구위원으로 재직하고 있다. 서울대학교 소비자학과에서 학사·석사·박사 학위를 받았으며, 삼성경제연구소 리서치애널리스트, 서울대학교 소비자학과 연구교수 등을 역임했다. 『트렌드 코리아』(2010~2019)와 『트렌드 차이나』(2013) 공저, 중앙이코노미스트 칼럼니스트, KBS라디오 〈김난도의 트렌드플러스〉, 〈경제를 배웁시다〉 고정 출연 등으로 활동했으며, 다수의 기업과 한국·중국·일본의 소비트렌드 기반 신제품 개발 업무를 수행하고 있다. 최지혜 서울대학교 소비트렌드분석센터 연구위원으로 재직하고 있다. 서울대학교 소비자학과에서 석사 학위를 받았으며 동 대학원에서 〈소비자의 사용하지 않는 제품의 보유 행동 연구〉라는 논문으로 박사 학위를 받았다. 『트렌드 코리아』(2014~2019) 공저, 기업 강연 및 다수의 소비자 조사, 트렌드 분석, 신제품 개발 프로젝트를 수행하였으며 소비자의 신제품 수용에 관한 행태, 제품과 사용자 간의 관계, 소비자 처분 행동에 관한 주제를 연구하고 있다. 이향은 성신여자대학교 서비스디자인공학과 교수로 재직하고 있다. 주요 연구 분야는 UX트렌드와 사용자 심리다. 2007년 런던 Central Saint Martins에서 디자인경영으로 석사 학위를 받으며 본격적으로 트렌드 연구를 시작했다. 이후 서울대학교 미술대학원에서 〈디자인트렌드예측을 위한 경험 중심의 프로세스 모델 연구: 직관적 통찰력으로 환원되는 디자이너의 경험을 중심으로〉라는 논문으로 디자인학 박사 학위를 취득했다. 디자인경영 및 서비스디자인 관련 주제로 다수의 기업과 컨설팅 프로젝트를 수행하고 있다. 이준영 상명대학교 경제금융학부 교수로 재직하고 있다. 서울대학교 소비자학과에서 학사·석사·박사 학위를 받았다. 2017년 한국소비자학회 최우수논문상과 한국소비자정책교육학회 우수논문상을 수상했으며 2014년 경상북도 도지사 표창을 받았다. LG전자 LSR연구소에서 근무했으며 현재 상명대학교에서 소비자분석연구소 소장을 맡고 있다. 저서로는 『1코노미』, 『케미컬 라이프』, 『소비트렌드의 이해와 분석』이 있다. 김서영 ㈜스칸디에듀 대표로 재직하고 있으며, 서울대학교 생활과학대학 소비자학과에서 박사 과정을 수료했다. 동 대학원에서 〈20~30대 기혼 여성과 미혼 여성의 소비 가치 연구〉라는 논문으로 석사 학위를 받았으며, 『트렌드 차이나』(2013)를 공저했다. 소비자의 구매 시 뇌 활성화 상태, 소비자의 심리적 일탈 및 라이선싱 효과, 소비자의 양가성(ambivalence)에 관한 심리 구조, 한국과 중국 소비트렌드의 확산 과정과 예측 등의 주제에 관심이 많다. 이수진 서울대학교 생활과학대학 소비자학과 석·박사 통합 과정을 수료했다. 동 대학에서 학사 학위를 받고, 오픈마켓 11번가에서 근무했으며, 매일경제TV에서 증권 방송 리포터로 활동했다. 현재 서울대학교 생활과학연구소 소비트렌드분석센터 책임연구원으로 다수의 소비트렌드 분석, 신제품 개발 프로젝트를 수행하고 있다. 소비자 심리와 소비트렌드의 확산과 예측 등의 주제에 관심이 많다. 서유현 서울대학교 생활과학대학 소비자학과 박사 과정을 수료했다. 런던 Central Saint Martins에서 텍스타일 디자인 전공으로 학부를 졸업하고 한국과학기술원(KAIST) 문화기술대학원에서 공학 석사 학위를 받았다. 현재 서울대학교 생활과학연구소 소비트렌드분석센터 책임연구원으로 재직 중이며, 테크놀로지가 바꿔나가는 소비자행동에 관한 주제를 연구하고 있다. 권정윤 서울대학교 생활과학대학 소비자학과 박사 과정을 수료했다. 동 대학에서 학사를 마치고 〈물질소비와 경험소비에서 SNS상의 사회적 비교가 소비자행복에 미치는 영향〉이라는 논문으로 석사 학위를 받았다. 현재 서울대학교 생활과학연구소 소비트렌드분석센터 책임연구원으로 재직하고 있으며, 현대사회와 변화하는 소비문화, 그리고 이를 포착하기 위한 다양한 연구방법론에 관심이 많다. ■ 차례 서문 2020년 10대 소비트렌드 키워드 [트렌드 코리아] 선정 2019년 대한민국 10대 트렌드 상품 1. 2019년 소비트렌드 회고 Play the Concept _ 컨셉을 연출하라 Invite to the _‘Cell Market’ 세포마켓 Going New-tro _ 요즘옛날, 뉴트로 Green Survival _ 필환경시대 You Are My Proxy Emotion. _ 감정대리인, 내 마음을 부탁해 Data Intelligence _ 데이터 인텔리전스 Rebirth of Space _ 공간의 재탄생, 카멜레존 Emerging ‘Millennial Family’_ 밀레니얼 가족 As Being Myself _ 그곳만이 내 세상, 나나랜드 Manners Maketh the Consumer. _ 매너 소비자 2. 2020년 소비트렌드 전망 2020년의 전반적 전망 Me and Myselves _ 멀티 페르소나 Immediate Satisfaction: the ‘Last Fit Economy’_ 라스트핏 이코노미 Goodness and Fairness _ 페어 플레이어 Here and Now: the ‘Streaming Life’_ 스트리밍 라이프 Technology of Hyper-personalization _ 초개인화 기술 You’re with Us, ‘Fansumer’_ 팬슈머 Make or Break, Specialize or Die _ 특화생존 Iridescent OPAL: the New 5060 Generation _ 오팔세대 Convenience as a Premium _ 편리미엄 Elevate Yourself _ 업글인간 주 부록 트렌드 코리아 2020 2019년 소비트렌드 회고 Play the Concept _ 컨셉을 연출하라 컨셉을 연출하는 사람들 2019년 소비자들은 일상의 작은 활동에조차 컨셉을 부여했다. 직장인의 저녁 회식 시간이 컨셉화되고 있는 것이 대표적인 예다. 과거에는 주로 고깃집이나 뷔페 등 ‘메뉴’를 중심으로 회식의 성격이 결정된 반면, 최근에는 20대 힙스터처럼 놀기나 70대처럼 놀기와 같이 특정 ‘테마’로 회식을 진행한다. 이처럼 살아 있는 컨셉을 더하면 매번 똑같아 보였던 회식자리도 새롭게 즐길 수 있어 직장인들의 새로운 문화로 번지고 있다. 2019년에 주목받은 의상 컨셉은 단연 ‘개화기’다. 익선동 한옥마을에서부터 시작된 개화기 의상 열풍은 2018년 방영된 드라마 미스터 선샤인의 인기에 힘입어 더욱 거세졌다. 2019년에는 인천, 경주 전주 등 전국 각지에 개화기 의상 대여점이 생길 정도였다. 유튜브에서는 ‘모던걸 메이크업’이란 이름으로 개화기 의상에 어울리는 화장법을 알려주는 영상이 인기를 끌었다. 여행에도 ‘컨셉팅’은 유효했다. 2019년 여행산업에서 소비자가 주목한 키워드는 ‘현지 컨셉’이었다. 짧은 기간 동안 여러 도시를 수박 겉핥기식으로 돌아보는 여행에 식상함을 느낀 사람들은 특정한 지역에 머물면서 ‘현지인처럼 살기’를 연출하는 데 흥미를 느낀다. 해당 지역민과 어울리며 소통하는 여행이라고 해서 ‘로컬리안’ 여행이라고 불리기도 한다. 나는 인증한다, 고로 존재한다 소비를 통해 컨셉력을 연출하는 소비자들은 부지런히 인증샷을 찍어 본인만의 컨셉력을 자랑했다. SNS에 기반한 영상과 이미지가 커뮤니케이션의 기본적인 수단으로 부상하면서 다른 사람들로부터 자신이 직접 연출한 직관적이고 감각적인 컨셉을 인정받고자 하는 경향이 두드러진 것이다. 2019년 다양한 문화생활 중에서도 전시회는 영화만큼이나 인기를 끌었다. 특히 20대가 유독 전시회를 많이 찾았는데, 그 이유는 ‘인증 가능성’에 있다. 영화를 보고 있는 나보다는 전시회를 보고 있는 내가 특별한 인증샷을 남기기에 더 유리하기 때문이다. 이 때문에 2019년 서울에서 개최된 다수의 전시회는 콘텐츠보다는 인증샷에 방점을 두고 기획되었다. 이 전시회들의 공통점은 전시되는 ‘작품’ 자체보다 전시를 관람하는‘나’에 초점을 둔다는 점이다. 식당에서도 음식의 맛만큼 컨셉을 인증하는 일이 중요해졌다. 2019년 서울 강남구에 문을 연 다이닝 포차 ‘푸른밤살롱’은 제주도를 컨셉으로 인증 요소를 강조한 공간이다. 매장과 연결되어 있는 루프톱 가든에는 제주도의 밤하늘에 떠 있는 별을 형상화한 조명과 3미터 높이의 초승달 모양 대형 구조물이 설치되어 있어 인증샷 명소로 부상했다. 인증은 오프라인 유통 매장에서도 주요 키워드로 떠올랐다. 뷰티 편집숍 ‘시코르 CHICOR’는 인증샷 도구로 거울을 활용했다. 서울 강남역에 있는 시코르 플래그십스토어의 ‘미러 스페이스’에는 수십 개의 거울이 설치되어 있다. 친구와 같이 방문한 고객은 물론이고, 혼자 방문한 고객도 거울 앞에 서서 마음껏 셀카를 촬영할 수 있다. 심지어 컨셉과 다소 거리가 멀어 보이는 제품에도 소비자의 인증을 유도하는 전략이 적용됐다. 2019년 6월 CU가 출시한‘목살 큐브 스테이크 도시락’은 나들이 컨셉에 최적화된 신제품이다. 적당히 때우는 한 끼 식사 개념이 아닌 소풍이라는 컨셉을 제품에 반영한 것으로, 푸드트럭 인기 메뉴인 목살 큐브 스테이크를 간편식으로 기획했다. 라벨을 이용해 인증샷 도구인 종이 ‘토퍼topper’를 같이 제공한 것도 이색적이다. 라벨 테두리의 절취선을 따라 떼어내기만 하면 언제 어디서든 감성소풍 느낌을 낼 수 있다. 향후 전망 _ 이제 컨셉도 ‘나만의 컨셉’으로 특화해야 현대 소비자들이 일상의 매 순간을 연출하는 ‘컨셉팅’ 트렌드는 앞으로 어떻게 발전해나갈까? 첫째, 컨셉의 핵심은 차별화라는 점을 잊지 말아야 한다. 앞으로의 시장에서는 모든 사람을 만족시키겠다는 목표를 노리는 것보다 컨셉이 분명한 소수의 요구를 충족시켜 경쟁력을 확보하는 전략이 훨씬 더 유효하게 작용할 것이다. 하나투어가 2019년 6월 론칭한 ‘플로리스트 투어’는 세계적인 플로리스트에게 수업을 듣고, 전체 과정을 수강한 후에는 유럽의 유명 플라워 레슨 기관의 정식 수료증을 받는 이색 패키지 상품이다. 어디에서나 쉽게 볼 수 있는 그저 그런 상품이 아닌, 자사에서만 찾아 볼 수 있는 특화 컨셉으로 승부하는 전략인 셈이다. 둘째, 온라인 시장의 성장으로 고전 중인 오프라인 매장에서는 컨셉이 더욱 중요한 경쟁력으로 자리 잡을 것으로 예상된다. 2019년 5월, 광주 광산구에 문을 연 ‘더한섬하우스’는 패션 기업 한섬이 처음으로 선보이는 컨셉스토어다. 22개의 자사 브랜드를 입점시켜 운영하는데, 브랜드별로 매장을 꾸민 것이 아니라 층별로 컨셉을 맞춘 것이 특징이다. 오픈한 지 8일 만에 목표 매출액의 2배를 달성하는 등 성과도 좋은 편이다. 셋째, 소비자가 컨셉에 반응하도록 유도하려면 컨셉을 받아들이는 사람들 모두가 그 컨셉을 ‘나의 컨셉’으로 인지할 수 있도록 배려해야 한다. 2019년 에버랜드는 “나는 지금 에버랜드에 있습니다”라는 슬로건을 중심으로 홍보를 진행하면서 친구ㆍ연인ㆍ가족ㆍ노부부를 각각 모델로 선정해 에버랜드를 즐기는 모습을 타깃별로 다양하게 연출한 바 있다. 젊은 사람들이 컨셉에 특히 열광한다고 해서 이들만을 타깃으로 컨셉팅을 진행하는 것이 아니라, 다양한 연령층이 각자 자신의 상황에 해당 컨셉을 적용할 수 있도록 지원한 것이다. Going New-tro _ 요즘옛날, 뉴트로 2019년 6월 20일, 서울 동교동에 기묘한 분위기의 낯선 주택이 등장했다. 집 안 곳곳에는 1980년대에 사용하던 컴퓨터, 비디오게임, 카세트테이프 등 추억의 아이템들이 가득했다. 오픈한 지 단 일주일 만에 방문객 수가 1만 명을 돌파했고, 평일 오후에도 대기 행렬이 길게 늘어서며 젊은이들의 핫플레이스로 등극했다. 이곳의 정체는 바로 미국 드라마 기묘한 이야기의 배경을 실사판으로 옮긴 팝업존이다. 넷플릭스 최고 시청률 기록을 세우기도 한 기묘한 이야기 시리즈를 온ㆍ오프라인에서 동시에 즐길 수 있도록 넷플릭스가 새롭게 시도한 마케팅 전략이다. 패션, 문화 마케팅 등 영역을 가리지 않고 2019년을 뒤흔든 가장 영향력 있는 트렌드를 단 하나 고르라면, 단연 ‘뉴트로’였다고 해도 과언이 아닐 것이다. 바야흐로 디지털 세상의 오아시스 같은 존재가 되고 있는 뉴트로 열풍은 2019년 국내 문화산업 전반을 가로지르며 다양한 협업을 연출해냈다. 뉴트로 트렌드는 이제 대중문화를 넘어 사회 전반을 관통하고 있다. 기성세대가 즐기던 복고에 젊은 세대의 ‘힙’한 감성이 가세하면서 트렌드를 주도하고 확산하는 속도가 빨라지고 있다. 이러한 변화는 신규 상표들의 출원 현황에서도 두드러진다. 특허청이 최근 10년간의 상표 출원을 분석한 결과 복고풍 이름을 가진 음식점 등의 상표출원이 최근 4년간 2배 이상 증가했다고 밝혔다. 제품에서도 뉴트로 열풍이 몰아쳤다. 과거 서민들이 주스를 마시고 난 후 보리차나 물을 담아 마시는 용도로 재활용하며 ‘국민 물병’으로 불렸던 델몬트 유리병은 2019년 선물 세트로 재탄생했다. 단순한 옛것으로서의 추억팔이 그 이상의 매력으로 세대를 넘나들며 소비자의 마음을 사로잡은 뉴트로. 과거를 소환해 지금도 활발히 진행 중인 그 기발한 재해석의 세계를 함께 들여다본다. 축적된 역사 속의 오리지널리티로 신뢰감을 높인 뉴트로 차별화에 대한 경쟁이 치열해질수록 어떤 기업의 역사는 그 자체로 가치가 된다. 브랜드의 헤리티지, 즉 전통은 소비자에게 새로운 경험을 제공할 뿐만 아니라 믿음과 진정성까지 불러일으키기 때문이다. 1970년대 진로 소주를 재해석한 ‘진로이즈백’은 2019년 4월, 출시 세 달 만에 누적 판매량 1천만 병을 돌파했다. 주점은 물론 편의점에서조차 찾아보기 힘들 만큼 품귀 현상을 일으켰다. 뉴트로 열풍은 주방으로도 이어졌다. 국내 식품포장용품 브랜드인 크린랲은 창립 36주년을 맞아 크린랩, 크린백, 크린장갑, 크린지퍼백등 크린랲을 대표하는 다섯 가지 상품을 활용해 1983년 첫 출시 당시 디자인을 그대로 재연한 레트로 패키지 한정판을 선보였다. 크린랲 창립 당시 디자인에 사용했던 해바라기꽃 이미지의 노란색을 활용했다. 식품도 예외는 아니다. 1982년 첫 선을 보인 후 1991년까지 판매된 농심의 ‘해피라면’도 2019년, 20년 만에 부활했다. 중장년층에게는 1980년대의 디자인으로 향수를 불러일으키고, 젊은 층에게도 조리 시간이 무척 짧다는 간편함으로 어필했다. 이 제품은 출시 22일 만에 800만 개의 판매고를 올렸다. 주방 식기에도 과거의 유산을 낭만적으로 소환한 재해석의 꽃이 피었다. 그중 하나가 식탁 위 꽃무늬의 귀환이다. 글로벌 테이블웨어 브랜드 코렐은 레트로, 빈티지 트렌드의 열풍에 힘입어 1972년 첫 출시된 ‘올드타운 블루’를 40년 만에 재론칭했다. 한국도자기리빙은 예부터 사용하던 스테인리스 그릇을 현대적으로 재해석해 디자인한 스텐웨어 ‘스텐실’을 출시해 인기를 모았다. 이제 뉴트로는 과거의 오리지널리티를 발굴한다는 차원을 넘어 산업 간의 새로운 컬래버레이션을 만들고 있다. 국내 편의점 CU는 삼양식품과 손잡고 장수 제품인 별뽀빠이ㆍ사또밥ㆍ짱구 제품 3종을 ‘아재미(아저씨를 뜻하는 ‘아재’에 한자 미美를 조합한 신조어로 촌스럽지만 친근한 매력을 의미하는 말)’로 포장해 뉴트로 시장에 도전장을 냈다. 오랜 역사의 브랜드 헤리티지를 강조하는 동시에 CU에서만 구매가 가능하다는 한정성을 전략으로 차별화된 시너지 효과를 창출했다. 엔터테인먼트와 만나 펀슈머의 놀이터가 된 뉴트로 2009년 제작된 TV 시트콤 지붕 뚫고 하이킥이 유튜브의 힘을 빌려 다시 인기를 얻고 있다. 특히 초등학생들 사이에서 화제가 되며 총 조회 수 1억 뷰를 가뿐히 넘겼다. 지금의 초등학생들이 태어나기도 전에 제작된 이 오래된 시트콤은 어떻게 꼬마 디지털 원주민들의 마음을 사로잡았을까? 유튜브 세대인 10대들에게 콘텐츠 선택의 가장 큰 기준은‘재미’다. 옛 시트콤에는 어린 세대가 요즘의 영상물에서 찾기 어려운 색다른 오락거리가 가득하다. 가요계에서의 뉴트로 붐도 만만치 않다. JTBC에서 방영된 예능 프로그램 캠핑클럽의 경우 1세대 아이돌 가수인 핑클을 재소집해 과거 세대에서는 향수를 불러일으키고, 젊은 층에게는 ‘쿨’한 언니들의 새로운 매력을 선보이며 인기를 모았다. 대중들의 기억에서 잊혔다가 성공적으로 재결합한 1990년대의 슈퍼스타 HOT와 젝스키스처럼 핑클도 다시 연예계로 소환된 아이돌 스타 대열에 합류했다. 이러한 가요계의 트렌드에 발맞춰 2019년 8월 SBS는 ‘SBS 케이팝 클래식’이라는 유튜브 채널을 만들었다. 이 채널은 개설된 지 3주 만에 동시 접속자 수 2만 2천 명을 돌파할 정도로 큰 호응을 얻었다. 2020년 소비트렌드 전망 2020년의 전반적 전망 Me and Myselves _ 멀티 페르소나 2020년 대한민국 소비트렌드를 조사하는 본서의 이번 10대 키워드들이 보이는 가장 큰 경향성 중의 하나는 소비자 한 사람 한 사람이 맥락에 따라 세분화되면서, ‘진짜 나’와 ‘다른 나’의 구분이 선명해지고, ‘그 상황의 정체성에 맞는 소비’가 중요해졌다는 점이다. 밀레니얼 세대가 모드전환에 능하고, 상황에 따라 삶의 방식이 세분화되면서, ‘진짜 나’의 모습이 다면화된다는 사실은 무엇을 의미할까? 그 뿌리를 이해할 수 있다면, 지금의 트렌드 변화를 좀 더 근원적으로 이해할 수 있을 것이다. 그 해답으로서 현대인들이 다양하게 분리되는 정체성을 갖게 되었다는 사실을 지적하지 않을 수 없다. 직장에서의 정체성과 퇴근 후의 정체성이 다르고, 평소의 정체성과 덕질할 때의 정체성이 다르며, 일상에서의 정체성과 SNS를 할 때의 정체성이 다르다. SNS도 그것이 카카오톡이냐, 트위터냐, 유튜브냐, 인스타그램이냐에 따라 모두 다른 정체성으로 메시지를 올린다. 문제는 사람들이 이런 정체성의 분리를 전혀 어색하지 않게 느낀다는 것이다. 이것은 큰 변화다. 과거에는 ‘지킬과 하이드’처럼 정체성이 분리되는 것을 해리성‘인격장애’라고 불렀다. 일종의 정신 질환으로 취급된 것이다. 하지만 현대사회에서 정체성의 분리는 아주 자연스럽고 필연적인 현상이 됐다. 마치 중국의 변검배우가 가면을 순간순간 바꿔 쓰듯이 말이다. 이 가면을 학술적으로‘페르소나persona’라고 한다. 페르소나는 심리학에서 타인에게 비치는 외적 성격을 지칭하는 용어다. 페르소나는 오래된 용어지만, 현대사회처럼 복잡하고 개인화된 다매체 사회에서 중요한 개념으로 새삼 떠오르고 있다. 다시 말해서 최근 몇 년간 나타나고 있는 많은 트렌드를 관통하는 동인은, “사람들이 자기 상황에 맞는 여러 개의 가면을 그때그때 바꿔 쓰고 있기 때문”이라고 설명할 수 있다는 것이다. Here and Now: the ‘Streaming Life’_ 스트리밍 라이프 벽장을 가득 메운 LPㆍCDㆍ카세트테이프가 취향의 척도이던 시절이 있었다. 음악을 듣기 위해 음원 파일을 다운로드 받아 MP3 플레이어에 가득 넣어두고 주기적으로 리스트를 업데이트하던 시절도 있었다. 하지만 이제 카세트테이프ㆍCDㆍ음원 파일은 추억이 됐다. 휴대폰만 있으면 언제 어디서나 서비스에 접속해 원하는 음악을 감상할 수 있다. 현대사회에서 콘텐츠는 흘러갈 뿐 저장되지 않는다. 스트리밍(streaming)이란 ‘흐른다’는 뜻으로, 인터넷에서 음악ㆍ드라마ㆍ영화ㆍ소설 등을 다운로드하지 않고 실시간으로 재생하는 콘텐츠 전송 방식을 말한다. 콘텐츠를 소유하지 않아도 내가 원하는 순간에 필요한 서비스에 접속하고 소비할 수 있다는 것이 핵심이다. 데이터가 마치 물 흐르는 것처럼 재생된다고 하여 스트리밍이라고 불린다. 음원 서비스는 일상생활에서 가장 흔하게 사용되는 스트리밍 서비스지만 최근에는 영상 콘텐츠가 광범위하게 유통되며 넷플릭스ㆍ애플TVㆍ왓파플레이ㆍ웨이브 등 다양한 OTT 서비스들이 콘텐츠 스트리밍을 제공하고 있다. 주목할 점은 콘텐츠에서 시작된 스트리밍이 이제 삶의 전반으로 확대되고 있다는 것이다. 한번 사면 10년은 사용했던 가전제품ㆍ소파ㆍ침대 등의 내구재를 수시로 바꿀 수 있고, 나의 취향을 담은 상품들이 정기적으로 배달된다. 더 나아가 업무공간이나 주거공간조차 스트리밍으로 사용하는 사람들도 증가하고 있다. 핵심은 제품을 소유하는 것이 아니라 스트리밍함으로써 다양한 경험이 가능하다는 것이다. 과거 음악애호가들이 LP판으로 벽장을 가득 채웠듯이, 스트리밍 소비자들은 이제 물 흐르는 듯한 경험으로 자신의 인생을 채운다. 얼마나 많은 것을 가졌는가는 중요하지 않다. 스트리밍 라이프의 등장은 소유에서 사용으로의 새로운 패러다임을 제안한다. 스트리밍 라이프의 배경 하버드 비즈니스 리뷰는 미국에서 스트리밍 형태로 서비스를 이용하는 소비자들이 2017년 기준으로 1,100만 명을 넘어섰으며, 전체 전자상거래 중 15% 정도를 차지한다고 분석했다. 맥킨지도 스트리밍 서비스가 지난 5년간 매년 100%씩 성장했다고 지적한 바 있다. * 늘어나는 욕망, 줄어드는 자원 스트리밍 라이프를 즐기는 신인류는 대부분 밀레니얼 세대다. 이들 세대가 스트리밍 서비스를 선택할 수밖에 없는 첫 번째 이유는 소유에 필요한 자산이 부족하기 때문이다. 역사상 최초로 부모 세대보다 가난할 것으로 예상되는 밀레니얼 세대는 자신들의 소유욕을 채워 줄 소득이 충분하지 않다. 그래서 이들은 소유하는 대신 합리적인 가격으로 얻을 수 있는 다양한 경험에 눈길을 돌린다. 소유를 포기한다고 해서 욕망이 줄어드는 것은 아니다. 다양한 경험을 해보고 싶다는 양적 욕구와 더 좋은 경험을 열망하는 질적 욕구가 모두 충족되길 원한다. 갖고 싶은 욕망은 크지만 모두 가질 수 없기 때문에 스트리밍이 현실적인 타협점이 되고 있다는 사실을 짐작할 수 있다. 나아가 스트리밍은 다양한 경험을 체화할 수 있는 수단이 된다. * 삶을 유영하는 노마드 가치관 스트리밍 라이프의 배경에는 정주하지 않고 유동하는 노마드(nomad), 즉 유목민의 가치관이 자리한다. 프랑스 철학자 들뢰즈와 정신분석학자 가타리는 1980년에 출간한『천 개의 고원』에서 홈 파인 공간과 매끈한 공간의 개념을 제시한 바 있다. 홈 파인 공간이 정주의 공간이라면 매끈한 공간은 경계가 없는 유목의 공간이다. 들뢰즈와 가타리는 유목의 개념이 적용되는 공간을 노모스라고 칭했는데, 자유롭게 경계를 허무는 현대인의 삶은 노모스에 더 가깝다. 유목적 삶의 관점에서 일하는 방식이나 형태가 바뀌고 있다는 점도 주목해야 한다. 인터넷 환경이 빠르게 개선되면서 시공간의 제약 없이 일할 수 있는 시대가 되었다. 한 공간에 모여 있지 않아도 된다는 뜻이다. 노마드적 가치관이 일부의 특이한 취향이 아니라 현대인을 정의하는 중요한 키워드가 되고 있는 것이다. 시사점 * 관계를 파는 시대 소유보다는 경험을 선호하는 세대가 소비 시장에 편입될수록 스트리밍이 가능한 대상과 형태는 계속 확장될 것이다. 집까지 스트리밍하는 시대에서 지속가능한 비즈니스를 위해서는 기존의 틀을 깨는 새로운 사고의 문법이 필요하다. 무엇보다 판매 중심에서 고객 관리 중심으로의 사고 전환이 중요하다. 스트리밍은 기업과 소비자 간의‘관계’에 기반하기 때문이다. 소비자가 스트리밍되는 제품이나 서비스에 만족하지 못할 경우 언제든 관계는 종료될 수 있다. 관계라는 측면에서 공간 스트리밍 서비스들은 단순히 공간을 대여해주는 역할에서 더 나아가 공간을 사용하는 사람들의 ‘성장’을 돕기도 한다. 공유오피스 패스트파이브에서 운영하는 공유주택 서비스 ‘라이프 온투게더’는 거주자가 그곳에 사는 동안 작은 것이라도 생활에 도움이 되는 습관을 체득하기를 지향한다. 예를 들어, 일찍 일어나는 습관을 갖도록 거주자들끼리 도와주거나 하루에 한 장 이상 독서한 모습을 인증하는 식이다. 두 번째로 스트리밍이 가능한 대상이 고가의 내구소비재로 확산되고 있다는 점에서 제품의 품질 관리가 중요하다. 스트리밍된 제품들이 다시 돌아왔을 때 훼손되지 않은 상태여야 한다는 것이다. 스트리밍 서비스를 제공하는 업체가 적절한 매뉴얼과 원칙을 마련하는 것이 필요하겠지만 그에 앞서 스트리밍 서비스를 즐기는 소비자의 매너도 필요한 부분이다. 과거 까사미아는 롯데렌탈 플랫폼인 ‘묘미’를 통해 가구 렌탈을 시도했다가 중단한 바 있다. 돌아온 가구들이 다시 렌탈할 수 없을 만큼 손상된 케이스가 많았기 때문이다. 세 번째로 불특정 다수의 소비자가 아닌 개별 소비자를 위한 큐레이션에 역량을 집중해야 한다. 소유 중심의 경제에서 제품을 생산한 기업은 최종 고객에 대해 알기 어려웠다. 그러나 스트리밍 라이프 시대에 서비스 사업자는 자신의 고객이 누구인지 정확히 알 수 있다. 제품이나 서비스를 스트리밍한 소비자의 소비 패턴을 추적할 수 있다는 뜻이다. * 소비자 이동에 ‘쿨’하게 대처하기 마지막으로 이별에 품위 있게 대처해야 한다. 스트리밍을 중단하고 싶은 소비자를 불편하게 해서는 안 된다. 절차를 복잡하게 만들거나 계약 취소를 번거롭게 하는 것은 브랜드에 대한 기억만 나빠질 뿐이다. 언제든지 떠날 수 있어야 언제든지 돌아올 수 있다. 향후 스트리밍 라이프 시장은 더욱 크게 성장할 전망이다. 구독경제를 처음 언급한 기업 주오라 (Zuora)에 따르면, 구독 기반 산업의 매출은 스탠다드앤드푸어스500 기업 매출보다 약 8배, 미국 소매업 매출보다 약 5배 빠르게 성장하고 있다고 한다. 스트리밍 서비스가 회원이나 멤버십 형태로 운영되기 때문에 기업 입장에서도 안정적으로 수익을 창출할 수 있는 모델이기 때문이다. 인생이라는 크고 긴 책장에 스트리밍으로 모인 경험의 장서를 채우는 현대인들의 여정이 본격적으로 시작되고 있다. 2020년은 스트리밍 라이트라는 새로운 패러다임의 바다를 유영하는 소비자에게 흥미로운 길을 안내하는 다양한 서비스가 등장하는 한 해가 되기를 기대한다. (본 정보는 도서의 일부 내용으로만 구성되어 있으며, 보다 많은 정보와 지식은 반드시 책을 참조하셔야 합니다.)